社交平台没有唯一最优解|社交赛道为何新变局迭起？( 三 ) 社交平台没有唯一最优解

根据市场研究公司Lotame的预测， 2022年，苹果最新隐私政策将给Facebook带来超120亿美元损失，而Snap和推特的广告业务，也将因此分别受损5.46亿美元、3.23亿美元。
回看国内市场，在今年3月，随着网信办推动“信息算法服务新规”实施，中国社交平台的个性化广告也被带上“紧箍咒” 。
第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。
B站的“贴片广告风波”就是一例。 2014年，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告” ，两年后， B站多部番剧都加上了贴片广告，引得用户怒骂B站“出尔反尔” 。
正因如此，主要服务年轻人的社交新势力，都在广告变现上较为谨慎,目前主要营收多来源于C端的用户付费。
手握1.5亿月活用户的Discord ，平台上没有任何广告，因为创始人担心广告会让平台变味，招致用户反对。因此，其收入来源主要依赖于平台的增值服务DiscordNitro ，价格为9.99美元/月。

文章图片
Soul也是如此，当下主要营收模式有三个：VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务。
从其披露的招股书显示， 2020年， Soul的营收中， ToC端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达97.4% ，自2020年第三季度开始推进的广告服务贡献约为2.6% 。
有内部人士解释，目前Soul对广告变现相当克制，甚至主动放弃了不少广告变现的机会，而其广告变现的底线，就是“用户认可” ，必须在“活跃用户和品牌”都满意的情况下，才会尝试广告变现，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。
用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。
这从Soul的财务数据中也可见一斑。据36氪报道， 2021年Q2 ， Soul营收3.7亿人民币，毛利率85% ，同比增长超过270%；付费用户达到175万，同比增长80% ，付费率达到5.2% 。
此外，其月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52% ，而在2019年，和2020年，这一数据分别为21.9元和43.5元，两年翻了三倍多；月均用户付费数量也在高增长， 2019年26.89万， 2020年92.93万， 2021年一季度则提升至154万。
付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系——变现原点也是用户付费主导。
目前， Discord正打算引入Web3钱包，大概率是把其作为平台的元宇宙货币，进而流通虚拟商品。
虚实结合体验和相应经济模式的打造， Soul出手更快一些。 2021年Q1 ， Giftmoji社交电商业务上线，主张打造虚拟与现实结合的社交、购物体验。
此外，早在2019年， Soul就推出了“超萌捏脸”工具，鼓励用户自发创作虚拟头像。到了2021年6月， Soul顺势上线“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。目前，据媒体报道，该平台头部捏脸师收入已经达到五万元。

文章图片
从本质上来看， Soul的“捏脸经济” ，其实就是元宇宙时代的经济系统——在虚拟世界里构建了可持续轮转的经济闭环。
而元宇宙第一股Roblox的营收大头，其实也是C端用户付费——会员服务、付费道具、部分付费游戏等。
为什么社交元宇宙里的新玩家，变现模式从ToB变迁到了ToC呢？