记者赵晓娟马越卢奕贝编辑许悦瑞幸又爆了新品椰云拿铁在今年4月再成爆款|【特写】瑞幸强势归来：团队大换血、押中爆款、销售翻番记者|赵晓娟马越卢奕贝编辑

采访人员|赵晓娟马越卢奕贝编辑|许悦
瑞幸又爆了——新品“椰云拿铁”在今年4月再成爆款，根据瑞幸咖啡官方公布的数据，这款瑞幸和“土味营销”代表椰树牌椰汁的联名饮品，首发当天总销量即超过66万杯，创造了瑞幸咖啡历史上单品单日峰值。
去年，瑞幸第一次制造了爆款“生椰拿铁” ，在截至今年4月6日一年时间里，累计销售杯量突破1亿杯，并且把厚椰乳这种饮品原料也带火了。
毫无疑问，椰云拿铁是2022年新消费餐饮领域的第一个爆款。换作是2年前甚至1年前，新消费爆款迭出的时代，瑞幸能够取得这个成绩大概还没那么扎眼。但是今时不同往日，今年新消费品牌纷纷表现疲软，何况制造了这一爆款的，是因为财务造假而在纳斯达克退市、一度陷入破产重整局面的瑞幸。
如果说第一次造出爆款，外界多少还觉得瑞幸是靠运气，那么今年的椰云拿铁，则开始让不少人觉得， “瑞幸有点东西” 。

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4月25日，北京一家瑞幸咖啡门店。（图片拍摄：赵晓娟）
瑞幸财报透露，在一年多时间内，瑞幸的净收入差不多翻倍；同时，加盟门店数量和交易用户数量也都翻番。
两年间，瑞幸似乎已经起死回生。界面新闻通过梳理发现，瑞幸并非全盘否定过往，是诸多的变与不变，成功让它脱离泥潭。
新旧“铁三角”
瑞幸咖啡现任的董事长郭谨一是个新的掌舵人，但不是瑞幸新人。
瑞幸咖啡创立时，陆正耀与CEO钱治亚、CMO杨飞三人是瑞幸核心创始团队。而彼时神州系高管、人称“陆正耀小弟”的郭谨一负责产品与供应链工作。
2020年4月瑞幸自曝数据造假后，当年5月，首席执行官钱治亚和运营官刘剑被停职，郭谨一出任代理CEO ，并在7月接替陆正耀成为董事长。如今，瑞幸新的铁三角分别是郭谨一、瑞幸实控人大钲资本，以及制造爆品的产品营销团队。
上任之初，郭谨一启动关停亏损门店的计划。界面新闻曾于2020年5月报道，瑞幸咖啡在北京市场关闭80家门店，这是当时瑞幸咖啡北京门店数的五分之一。
瑞幸自营门店数量差不多经历了一年的停滞，才自2021年3季度重新回到增长轨道。
郭谨一力挽狂澜的过程，很大程度上是瑞幸在管理策略上经历了一个扬长补短的过程——放大了公司在数字化能力和私域流量方面积累的经验，发挥了营销、联名以及制造爆款的优势，同时也逐渐注重供应链端和产品端能力的补齐提升。
这种补齐短板的表现之一，就是将曹文宝推至前台。在2021年郭谨一与陆正耀公开反目时，曹文宝始终是支持郭谨一的一方。公开资料显示，曹文宝此前是一位“老麦当劳”员工，他1994年加入中国麦当劳，于2011年至2017年担任麦当劳中国区副总裁。曹文宝自2018年6月起担任瑞幸高级副总裁，负责门店运营和客户服务。
在瑞幸咖啡官方微信播出的一段纪录片《鹿记》中，曹文宝在参与产品定价、原材料采购时说过一句话， “我们省一块钱好难呐” ，瑞幸从侧面进入精打细算的阶段，包括瑞幸咖啡的办公室，也租在北三环民族园路附近一个不起眼的大厦中，没有品牌标识、甚至看不到前台。

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《鹿记》中的曹文宝。
节衣缩食的瑞幸，自2021年以来，在运营策略上不再去做大量的低折扣优惠券和免费喝第一杯的活动，而是着力于培养私域流量，给留存用户做更加精准的票券投放和针对性的营销。这一策略并没有让瑞幸失去用户数，反而让其在2021年四季度时的用户数达到历史最高的1623万，是2021年1季度的近2倍。

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