撰文/《财经天下》周刊作者魏一宁编辑/宋函网红店|网红店的没落，从无人排队开始( 五 ) 撰文/《财经天下》周刊作者魏

海底捞和绿茶的翻台率都在明显下降。 2020年，绿茶餐厅新增60家，但服务顾客总数下降了400多万人，翻台率下降到每日2.62次，亏损5500多万元。海底捞同样在疫情期间选择了逆势扩张，但许多新开门店翻台率不足3次。因此， 2021年海底捞陷入“增收不增利”的困境，收入411.1亿元，同比增长43.7% ，但亏损达到41.63亿元。早在2021年财报发布前，海底捞就在2021年12月决定关停300家左右盈利未达到预期的门店。
众多新消费知名品牌也在面临利润下降的局面，被迫收缩成本。 2021年底，茶颜悦色暂时关闭了长沙的80多家门店，随后，茶颜悦色降薪，创始人吕良亲自下场和员工吵架登上热搜；喜茶和奈雪都在经历坪效、利润的下降，已经上市的奈雪，股价从18.86港元跌到4.51港元，下跌四分之三；喜茶在2022年春节后被曝出裁员30%的消息；墨茉点心局被曝裁撤40%品牌部员工，尽管墨茉予以否认，表示裁员是正常人事变动，但业界对新烘焙的盈利能力仍然产生怀疑。
2021年7月，新消费风口尚未过去时，钛媒体邀请到霸蛮米粉、马记永牛肉面等品牌的创始人谈餐饮，在当时，这些刚刚拿到融资的创始人已经意识到了餐饮周期的存在。一位创始人匿名表示：“消费者的口味是有周期的，餐饮也是有周期的……创业者选择网红店模式要非常谨慎，一旦顾客在我们身上贴上网红的标签，就等于是在告诉他：如果你不喜欢我，你就out了，但这背后其实还有一层隐含的暗示，就是几年之后如果你还喜欢我，你也out了。 ”
根据业内说法，餐饮店的平均寿命在2.7年左右，而《中国餐饮报告2018》年的统计则更悲观，在这份报告中，餐饮行业平均寿命只有508天，闭店率高达70% 。尽管一些大型连锁品牌能够撑过两年、三年甚至十年，但如果没有做好产品的研发和创新，仍然会走下神坛。
过去一年来，一个明显的趋势是，资本对于依靠网络营销形成热点的新消费越发冷静谨慎。从2021年8月开始，新消费融资事件越来越少，到2022年，新消费融资事件已经从每月的一百多次下降到了七八十次。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“新消费融资难度提升，说明中国的资本开始理性、讲究科学，对于整个行业的发展也是有了更深的研究。餐饮品牌如果没有好的品牌调性、经营理念、供应链完整度、场景创新、产品升级和服务体系的完善，很难打动资本方。 ”
凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，网红店普遍存在热度不持久的问题，想要长期发展，还是要看产品的创新能力，以及品质的稳定持续输出。
北京大学助理研究员、新闻学博士靳戈也曾公开表示，网红店的广告营销做得再好，如果产品和服务不能给消费者带来符合预期的体验，也很难获得回头客。
家住北京青年路的周辰，就深切体会过一家网红店是怎么“从有到无”的。几年前他去过家门口大悦城二层号称蛋糕界“爱马仕”的LADYM ，听说这家店来自纽约，非常有名，他便不惜排队半小时，花了75块钱买了一片蛋糕，这让他“感到十分肉疼” 。
今年4月初的一个周末，他在大悦城闲逛时，想再去LADYM看看还有没有人排队，却发现这家店早已经关店了。他一查新闻，发现早在去年10月，位于北京三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店都关闭了。他心里不禁感慨， “原来来自纽约的网红店，也不行了啊。 ”