2020年|空气炸锅、早餐机卖不动了，年轻人厨艺撑不起小熊电器的未来 2020年

2020年，新冠疫情这一黑天鹅事件暴发后，一场年轻人之间的“厨艺比拼”由此展开，使得空气炸锅、电动打蛋器、酸奶机等小家电瞬间成为电商平台的爆款产品。当时有不少人猜想，一直不温不火的小家电行业即将迎来风口。
然而， 2021年底，闲鱼发布了一份“2021年度十大无用商品”的榜单，上榜商品分别为：空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。空气炸锅、早餐机、破壁机……正是曾经红极一时的厨房小家电。
小熊电器（002959.SZ）作为国内小家电头部企业，业绩也在2021年遭遇滑铁卢。
财报显示， 2021年全年，小熊电器营业收入为36.06亿元，同比下降1.46%；归母净利润为2.83亿元，同比下降33.81% 。
红星资本局将以小熊电器为例，来观察这两年国内小家电行业发生了何种变化？作为头部企业，小熊电器所面临的挑战与风险又是什么？

文章图片
图据视觉中国
收入端：
小家电，卖不动了
大多数消费者对于小家电都不陌生，电饭煲、热水壶、微波炉等都是小家电；只不过这属于传统小家电，具有刚需以及渠道成熟等特性。
因此市场也早已呈现老牌玩家美的（000333.SZ）、九阳（002242.SZ）、苏泊尔（SZ:002032.SZ）三足鼎立的竞争态势。
而“后起之秀”小熊电器之所以能够从中突围，主要原因是对产品的长尾定位以及吃到了早期电商红利两个方面。
首先从产品定位来看， 2006年小熊电器成立，定位于创意小家电。初始主打酸奶机、煮蛋器、豆芽机等偏小众厨房小家电。
整个小家电市场品类众多，而电饭煲、微波炉等产品虽然市场规模大，但是产品集中度更高，市场主要被这些老牌头部玩家抢占。
因此小熊电器选择了长尾赛道，走创意小家电路线。尽管单款长尾小家电市场规模较小，但从整体规模来看，长尾小家电的整体市场存在较大发展空间。

文章图片
此后小熊电器通过多品类、多SKU的方式打造长尾细分领域爆品，极高的品类覆盖率保证了小熊电器能够充分借力长尾市场，实现业务的快速增长。
其次是电商红利，小熊电器是淘宝上最早实行网络授权销售模式的小家电厂商之一，前期依托线上电商渠道实现收入快速增长。此后，小熊电器的线上渠道不断稳固，财报显示， 2015—2017年小熊电器线上渠道收入占总营收比维持在90%左右。
总的来说， “差异化定位+电商红利”让小熊电器成功在国内小家电市场站稳脚跟。
从企业营收来看， 2016年—2019年，小熊电器的营收增速分别为45.5%、56.17%、23.96%、31.7%；营收增速从2018开始有所放缓。
2020年疫情导致居民宅家时间增加、推动新兴厨房小家电需求高增长。
当时小熊电器也抓住机会，推出绞肉机、空气炸锅等新品，利用线上直播等方式，以把握疫情期间线上渠道高增长红利。财报显示， 2020年小熊电器的收入增速再次提升至36.16% 。

文章图片
来源：公司财报、红星资本局
然而进入2021年后，企业的经营困境开始凸显。
财报显示， 2021年小熊电器实现营收36.06亿元，同比下降了1.46% 。这也是2016年以来，小熊电器首次出现营收负增长。
销量方面，财报显示，小熊电器的销售量从2020年的4513.74万台下降至3895.27万台，同比下降了13.7% ，销售开始变得更慢。