江森自控|互联网巨头下场，为什么社区电商反而不强势了？多元化

文章图片

文章图片

文 | 华商韬略木木
回望2021年，对备受互联网资本青睐的社区电商而言，说是多事之秋也不为过。
风风火火、迅速扩张后，社区团购突然冷了，同程生活破产，橙心优选、十荟团、京喜拼拼大范围收缩，美团优选、多多买菜的2021年 GMV 目标也未达预期。

社区电商，究竟怎么了？
问题可能就出在互联网资本身上。
【江森自控|互联网巨头下场，为什么社区电商反而不强势了？】众所周知，零售业的日子这两年过得不大好，几年前悄然兴起的社区团购似乎给一片暗淡的零售业带来了一丝曙光。
湖南一家开小卖部的老板，突然开始打造这种针对线下市场，为社区用户提供少量物美价廉商品的模式，这就是后来为大众熟知的“兴盛优选” 。
在大型商超和互联网电商为用户增量疯狂厮杀时， “兴盛优选”通过一点一点摸清本地消费者的口味，精心选择商品组合，打磨好与供应商、物流商的合作渠道，掌控供应、物流的每一环节，最终实现了盈利，开启了社区团购的时代。

这种模式的成功并不偶然。
无论是线下还是线上零售业，经历了十多年野蛮生长，用户增量已经见顶，大型连锁商超和线上大电商开始内卷，行业必然迎来变革，要想生存，要么开拓空白领域，要么进入深耕，细分市场，而社区团购可以说是兼具了两者的优点。
敏锐的互联网资本马上嗅到了利润的味道。美团、拼多多等纷纷下场。
很快，来势汹汹的互联网资本就占据了行业上风，但令人大跌眼镜的是， 2021年美团优选三季度以来单量和新用户数无明显增长，年内完成GMV 目标难度较大；拼多多旗下多多买菜 1500亿年GMV 目标也难以完成；下半年奋起直追的阿里淘菜菜形势也并不乐观。
风风火火的社区团购似乎一下子凉了半截。
可能大多人难以想象，导致这一局面的，正是巨额资本。
尽管都属于零售业，但社区团购和电商巨头在核心追求上存在本质差异：社区团购强调深耕、细分化市场，需要精准的消费者+精准的商品组合。而互联网巨头要追求流量+变现。简言之，一个要向下、不断细化，一个追求规模化，不断扩张。社区团购慢慢积累的模式无法满足电商巨头为了快速建立第二增长曲线，对大规模、高增长的GMV的需求。
那么社区电商真的没有出路了吗？或许从美国的商超会员店模式中，能够找到解决问题的答案。
社区团购与美国商超会员店的目标客户非常相似，虽然一个注重下沉市场，一个专对城市中产，但本质上都是细分化的客户群体。实际上，在Costco创立最开始，其目标客户就是餐厅、加油站等小店的老板，满足这一群体在日常经商和生活上的消费需求，这与社区团购为限定范围用户群体提供日常生活所需的模式几乎相同。

两者在服务会员上的思路也颇为相像。美国的商超会员店，无论是沃尔玛旗下的山姆店，还是Costco ，都本着会员至上宗旨，形成对其他零售业务的差异化竞争。例如会员费的收取其本意不是为了收费，而是为了精准筛选客户群体，形成忠实“粉丝”团。沃尔玛旗下山姆会员店就是典型案例，他们通过收取会员费筛选目标客户——城市中华家庭，山姆注重会员的续费率，而不是盲目扩大新群体，以此保证选品和定价切合消费者的需求，这与社区团购巩固本地消费者群体，摸清他们的口味，精心选择商品组合如出一辙。