smart|违约735亿!降薪,裁员,暴雷,地产营销SaaS是“良药”?

smart|违约735亿!降薪,裁员,暴雷,地产营销SaaS是“良药”?

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“最惨行业”房地产正在经历它的至暗时刻 。
疫情爆发 , 政策加码 , 人口红利消失 , 城市化进程减速 , 让地产行业跌入铜铁不如的境地 , 市场走势呈断崖式下行 , “降薪、裁员、暴雷”成为房企最近两年的关键词 。
克而瑞数据显示 , 截至今年2月19日 , 全国前三十大城市共销售144528套房 , 同比减少32.3% 。 此外 , 2021年至今 , 房企境内债务违约情况加剧 , 违约债券大幅飙升至67只 , 违约债券余额高达735亿 。
与之相反 , 房地产的数字产业正呈现出另一番景象 。 大量的资金如潮水般涌向房地产营销SaaS服务 。
刚刚过去的3月 , 主攻地产营销SaaS服务的思为科技 , 以C轮数亿元融资 , 创赛道内单笔最大融资额;蓝墙互联也在近期完成5000万元A轮融资 , 领投方为国际知名投资机构Hearst Ventures;匠人科技、原圈科技、诸葛找房等地产SaaS营销服务商也在近一年内获得融资 。

图说:思为科技融资历程
地产营销数字化为什么受资本青睐?它是化解房企营收焦虑的“良药”么?市场下行期内 , 地产营销数字化还有哪些机会点?
01房企:拓客难!渠道难!案场难!转化难!老胡是国内一TOP10房企的华南区营销负责人 。 在他看来 , 地产营销之所以受重视 , 一方面是因为交易数量与交易额将直接决定房企业绩;另一方面 , 在获客成本激增的当下 , 旧时的营销规则早就“崩溃”了 。
他提到 , 过去一年动辄大几百万的户外牌和巡展 , 现在已经很少甚至不做了 。 “客户宁愿自己去查楼盘资料 , 自己找上门 , 也不愿走进展点留电话 。 这类推广带来的进线和到访 , 比三四年前少了至少50%以上 , 收费却有增无减 。 ”老胡说 。
回款难 , 贷款按揭也难;政策压缩了利润率 , 三道红线限制了杠杆率 , 倒逼房企提高周转率 , 压力都落在了销售端 。
无效营销“撞上”精细化管理的结果就是:房企正在大刀阔斧 , 缩减传统媒介渠道的预算投入 。
传统渠道受挫 , 新媒体渠道也不见得有增量 。 过度饱和的微信刷屏攻击 , 边际效用正在下降 。
“早期朋友圈刷屏现象出现时 , 还挺新鲜的 。 九宫格、倒数海报、缩略图设计、节气海报等等 , 每个项目都在内容上做创新 。 但现在这种刷屏方式已呈铺天盖地之势 , 但凡是个有意购房的客户 , 多多少少都会加几个置业顾问 。 但各家争相刷屏时 , 很难引发客户认真阅读的欲望 。 ”老胡说 。
政策调控下 , 潜在购房者的被动与理性 , 又为楼市降温浇下一盆冷水 。
攸客地产创始人王简以“楼盘限价”为例 , 概括了新房买卖双方不对等的判断标准:“房企限价 , 如果认为客户捡了个大便宜 , 就错了 , 客户认为就该是这价格 , 房企反而会降标、降品质 。 当然 , 房企很快也以实际行动‘官宣’了毛坯、全装修的交付标准 。 ”
一手房不好卖 , 在舆论评判和置换困难等多重影响下 , 改善型购房者也选择“事缓则圆”:“二手房业主本身就没那么急 , 很多客户手上房子卖不出去 , 就没有资金资格 , 延迟购买也在情理之中 。 ”王简说 。
据国家统计局数据显示 , 今年1至2月份 , 全国房地产开发投资14499亿元 , 同比增长3.7% , 商品房销售却同比下降9.6% 。
老胡总结称 , 现在地产营销 , 有四大痛点:拓客难 , 渠道难 , 案场难 , 转化难 。
地产交易单价高、频度低 , 相比其他行业 , 获客难、获客贵;和贝壳这样“品牌+平台”组合型选手相比 , 传统房企在互联网上做获客 , 仍处于“每次花钱都买客 , 每次开盘都从0开始”的被动状态 。