作者/子雨出品/新摘商业评论124年前|知乎的商业化差在哪( 二 ) 作者/子雨

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知乎对“想法”做了迭代，就是希望建立起一个可以有效捕捉、焕活并留存住优质内容的畅通渠道，可惜这一举措没能缓解知乎商业化的矛盾。
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社区商业化， “万人皆难”
社区商业化一直如履薄冰。
无论是小红书创建自有品牌，试水直播电商，还是B站发力移动游戏与电商魔力赏，亦或知乎推出内容商业化解决方案，无不都是社区自我造血的潜心摸索。
但从结果来看，用户对社区的价值认知，与资本对其商业价值的锚定，依然是错位的。
小红书融到E轮后，暂停了赴美上市；B站赴港二次上市又遭破发，目前正争取自愿转换至香港联交所主板双重上市；知乎纽交所上市破发，启动了赴港双重上市。社区三杰全部“陷入尴尬” 。
社区要学会自我造血，靠用户“用爱发电”或是靠资本输血都不是长久之计。而使用习惯的不同，带来用户沉淀的不同，进而形成了不同的社区氛围，也使得不同社区的商业价值有所差异。
微博是社会化营销的鼻祖，尤其在利用舆论和热点塑造KOL上优势明显，但娱乐内容比重过高，饭圈互撕戾气重。小红书平台的“恰饭”氛围最好，但虚假信息与内容诈骗充斥，社区治理难度大。
相比之下，知乎商业化氛围垫底，网友们面对大V恰饭，没有微博与小红书平台那么高的包容度，但也因相对专业与深度的知识回答，被视为“中文互联网公域深度讨论最后的阵地” ，内容的“长尾效应”更佳，社区氛围更好。
虽然知乎很快建立起了自己的内容壁垒，可在商业化这件事上，知乎总是矛盾又纠结。相比其他搜索广告，知乎在展示时极力保持理性克制，广告位置靠后，形式上只支持文字链及缩略图，用户体验更友好，其他高曝光的投放位置还包括热榜，品牌专区，搜索预置和商业圆桌等入口。

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直到上市前夕，才算找到了内容商业化解决方案这一相对稳固的变现路径。 2020年，知乎启动了内容商务解决方案，即基即于内容为商家与品牌提供有效的线上营销解决方案，将内容与营销工具集成到内容社区里，进行精准营销。

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这条路，知乎是有参照的。基于习惯，我们可以把用户整个消费链路分为5个主要阶段，其中需求萌芽，范围锁定，决策支持是俗称的种草阶段，而下单购买或对目标物失去兴趣，则是拔草，之后是评论与分享。

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对于有购物需求的消费者来说，他们希望了解更多产品资讯，内容相比硬广，更加原生地具有客观，权威与真实性，更容易影响消费者心智。这也是知乎推出内容商业化解决方案的合理之处。
可存在的问题是，知乎“理性，专业，客观”的社区内容底色与小红书这样的强消费属性截然不同，对知乎来说，这种“软广”一旦大范围蔓延，会折损平台用户的期待与价值取向。

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内容-用户-收入，在递进关系的正向循环中才能保持相对均衡。三个都想要，便触动了这不可能三角。商业化不仅面临着社区价值观的稀释，也意味着要与内容创作者分润，随之而来的内容及运营成本上升，会加剧公司的亏损。