瑞幸被椰树“带坏”了？文|刺猬公社

文|刺猬公社，作者|张展，编辑|石灿
34年不对外进行品牌合作的椰树终于“放下了身段” 。
4月11日，瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市。这款新品采用瑞幸的“椰云工艺” ，用椰浆代替常规奶盖，号称“轻盈绵密”和“一口吞云” 。瑞幸还沿袭椰树椰汁的包装风格，为这款新品设计了定制杯套和袋子。

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椰云拿铁海报|图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博，刺猬公社制图
事实上，早在4月8日，瑞幸就开始为这款新品造势。尽管海报上给联名品牌打了马赛克，但网友们直呼“这马赛克打了个寂寞” 。被网友“揭穿”后，瑞幸微博又发表海报呼吁“请让我安静地表演完， [玫瑰]真的会谢！[玫瑰]” 。

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椰云拿铁官宣海报|图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博，刺猬公社制图
这本是一场消费圈司空见惯的联名营销事件，但是放在当下这个时间节点，则颇有些值得玩味的地方。
4月6日，瑞幸发表微博称，截至当日19:48 ，瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。
3月24日，瑞幸公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报，财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元，相较2020年营收几乎翻了一倍。利润层面，尽管瑞幸尚未实现盈利，但亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元，相比2020年同比下降了80% 。
针对这一财务表现，不少业内人士评价道：瑞幸“复活”了。
另一边，椰树的表现也同样亮眼，尽管包装“辣眼睛” ，但人们的味蕾却很诚实。 2022年1月底，椰树晒出了2021年增长情况：2021年椰树销量同比2020年增长16.82% ，比2019年增长7.71% ，两年平均增长12.26% 。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾询问过不少海南本土企业对椰树的印象，他们最为高频提到的一个词是“封闭”——从椰树34年不进行品牌合作就可见一斑，椰树在企业的经营思路上相对传统。
但故事恐怕要被改写了，若干年后回头看，椰云拿铁的上市对于椰树来说可能是一个“思想解放”的里程碑式事件。而对于瑞幸来说，椰云拿铁则更像是庆功的香槟——经历了成长的阵痛后，瑞幸或许真的找到了一条正确的路。
瑞幸的“庆功宴”
没有人会否认，瑞幸是一家故事丰富的公司。
2017年，瑞幸的成立在咖啡市场乃至整个消费市场掀起了不小的波澜，成立18个月后瑞幸的上市更是令市场震动——这曾创下了全球最快IPO记录，瑞幸的“闪电战”成为当时人们最为津津乐道的话题之一。
但谁都没想到，一份做空报告刺破了虚假繁荣的泡沫，一桩桩事件如多米诺骨牌般向瑞幸倾泻而来，最终压倒了瑞幸：
2020年1月，知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告，该报告直指瑞幸数据造假；4月，瑞幸承认虚假交易22亿人民币；5月，瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市；6月，瑞幸正式停牌并进行退市备案。 ——这又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录。
痛定思痛。 2020年5月，瑞幸前任CEO因财务造假被免去职位。郭谨一接任CEO后，瑞幸的激进策略被叫停， “稳健”成为“新瑞幸”的关键词。郭谨一为瑞幸制定了新的战略：削减多元化投入，强化建设门店、产品、用户三大核心部门。
他的团队注重产品和营销的精细化运营，例如一个显著发生变化的指标是市场营销费用率：2020年下半年瑞幸咖啡的市场营销费用率降到了5%以下，而在以往，这一数值从未低于20% ，甚至一度高达60% 。