瑞幸被椰树“带坏”了？( 二 ) 文|刺猬公社

瑞幸的发展思路变了，变得更加重产品而轻营销了。菁财资本创始人葛贤通认为，产品一定是餐饮业的基础，瑞幸的产品策略是其回归商业常识和聚焦商业本质的重要表现之一。
他表示，椰子的市场基础好，国人很早就喝过椰奶，这意味着消费者对椰奶的认知程度高；除此之外，大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味，瑞幸在研发时将咖啡的苦味调掉，顺应了这一趋势，推动了生椰拿铁的爆红。事后复盘时，瑞幸团队还猜测，生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。
但“天时地利”终究得靠一些机缘巧合，只有“人和”才是一家企业能够牢牢把握住的东西。正如周伟民所讲：“我们做研发不能保证某款产品一定大卖，我们可以保证的是这个产品的逻辑没有错。 ”
瑞幸的底层研发逻辑究竟是什么？我们将它概括为三点：
瑞幸官方针对椰云拿铁表示：“这个新品，今年的OKR是和生椰拿铁一样， 1亿杯。 ”从商业角度看，椰云拿铁有助于进一步巩固瑞幸奶咖品类的市场认知，并且刺激消费、贡献增长，但放在瑞幸发展的大背景下，我们不妨浪漫化地将它理解成瑞幸在发布财报后的一场“庆功典礼” 。
在“门店、产品、用户”三家马车的拉动下，瑞幸最新财报显示， 2021年底，瑞幸的门店数达6024家，超过星巴克中国的5557家；其自营门店运营利润达到12.53亿元，首次实现年度正值， 2020年同期为亏损4.35亿元。
——等喝完这杯咖啡，它就又该启程了。
椰树的“里程碑”
瑞幸的总部位于厦门。沿着海岸线往西南走大约1000公里，再穿越琼州海峡，就到了椰树集团总部的所在地——海南海口。
椰树集团至今都感到非常自豪的一件事是，椰树将36年前连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产的海口罐头厂（即椰树集团前身）做到如今接近50亿的营收规模。
1987年9月，椰树历经383次艰辛试验，终于研制成功了椰树牌椰汁。 1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。就在那一年，海口罐头厂首次转亏为盈，盈利240万元。椰汁产品研制成功后的若干年间，天然椰子汁获得了“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”“首届中国食品博览会金奖”等荣誉。 1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。
时至椰汁产品已经高度丰富的今日，我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价，大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中，我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。
根据财经天下周刊的相关报道， 2005年起，椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。
这位1940年出生的企业家见证了新中国建国以来的各种大风大浪，他对产品包装只有两个要求：字要足够大，颜色要足够艳。他将包装上的“椰树”二字放大，并将其颜色改为亮丽的黄色，用黑色的瓶身与黄色进行对冲，想要牢牢抓住消费者的眼球。

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椰树产品包装与文案|图源“海南椰树集团”微博
2009年起，王光兴不满足于这一设计，开始在包装上加入女性模特形象。因此，椰树引发了市场对椰树低俗和色情营销的质疑， 2019年和2021年，海南省相关市场监管部门两次对椰树的相关广告进行立案调查，并分别被罚款20万元和40万元。
王光兴的身上凝结着很多老一辈企业家的特点：注重产品，但是在市场营销上还保留着传统的思路。但是时代在改变，企业的营销方式也得与时俱进了。