蕉下IPO：年入24亿、小赚1亿，钱都让网红赚了？图片来源@视觉中国文

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文｜开菠萝财经，作者|苏琦，编辑|金玙璠
夏天马上就要到了，曾经用防晒帽、防晒衣、脸基尼、防晒墨镜等360度无死角的“硬核防晒” ，斩获一批Z世代粉丝的蕉下，打算上市了。
4月9日，蕉下控股有限公司（下称蕉下）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
有投资人曾向开菠萝财经总结过新消费品牌的打法——先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小；然后打通供应链、找到ODM代工厂，包装要非常讲究；再布局线上流量打法，大主播直播间和各类平台的KOL双管齐下，迅速做大营销规模。
网红品牌蕉下几乎是“照搬”了这一打法，自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来， 2017年逐步拓展至防晒赛道的服装配饰品类，并交出了一份漂亮的成绩单。招股书显示， 2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
其中，蕉下2021年的毛利率一路涨至59.1% ，甚至超过了刚公布年报的瑜伽及运动服务品牌lululemon 。 lululemon2021年第四季度毛利率为58.1% 。
但从招股书可以看到，看似漂亮的数据背后，蕉下也几乎“遗传”了新消费品牌的全部短板——重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力……在市场竞争日益激烈的情况下，蕉下能轻松上市吗？
年轻人的防晒收割机，年入24亿、毛利率近60%
在招股书中，蕉下晒出了一组看起来漂亮的数据，近三年的营收和净利润都保持了较高增长。
2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1% 。同期，如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6% ，盈利能力持续提高。

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来源@蕉下招股书
蕉下能盈利，与其在营销层面抓住了种草社区与直播电商的红利、在产品层面转型做高毛利品类脱不开关系。
除了请来当红小花赵露思作为品牌代言人，蕉下非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草，例如一款贝壳防晒帽被包装成“既能增高颅顶，超大帽檐还能显脸小” 。
一位购买了此款防晒帽的用户告诉开菠萝财经，高颅顶和显脸小是近两年的审美风潮中多数女生的两大追求，可见品牌对用户心思了如指掌，同时，一些博主的恶搞又让品牌更接地气，进一步出圈。

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小红书博主们恶搞焦下贝壳防晒帽图源@小红书
目前，在小红书搜索“蕉下” ，共有4万多篇笔记。蕉下在招股书中称，仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。
在KOL之外，蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。
产品层面， “蕉下的产品结构在2017年之后发生了改变，从伞具拓展至更多毛利更高的品类，使得公司整体的毛利往上走。 ”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛称。