蕉下IPO：年入24亿、小赚1亿，钱都让网红赚了？( 二 ) 图片来源@视觉中国文

据其招股书显示，在越来越多新品推出后，蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑，从2019年的86.9%降至2021年的20.8% 。反而是2019年营收占比仅有0.8%的服装品类（以防晒系列和保暖系列为主），在2021年成了第一支柱品类，营收占比达到29.5% 。而配饰系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4% ，成为第二支柱品类。
过去三年里，蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1% 。

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来源@蕉下招股书
李应涛分析，蕉下整体毛利率的上升，是因为产品结构的调整，在此前单一的伞具品类上，加入了防晒帽和防晒配饰等高毛利品类。 “越时尚性的产品，加价倍率越高（一般都是三倍起），毛利也越高，因为消费者愿意付出一定的溢价。 ”招股书显示，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60% 。

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帽子和配饰的毛利率超6成
不过，蕉下极其依赖的“爆款”打法，在过去三年发生了一些变化。 2019年、2020年及2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1% 。
“爆品贡献度下降的话也是好事。 ”李应涛分析，长期来看，其爆品收入的降低，证明产品结构抗风险能力更强。
营销+代工吃掉六成收入，蕉下得了“新消费”病？
近几年流量和代工的费用水涨船高，导致包括蕉下在内的一批新消费品牌的费用支出居高不下。 “目前大部分新消费品牌，在上市前后都要面临类似的质疑，看起来很热闹，但实际没有太多利润可赚。 ”消费赛道投资经理徐涵称。
2019年-2021年，蕉下分销及销售开支“吃掉”了收入的32.45%、40.7%和45.9% 。到2021年，广告及营销费用约5.9亿，是公司全年收入的四分之一。

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蕉下的分销及销售开支逐年上涨
那么，这笔钱花得值吗？有这样几个指标，能衡量营销投放的转化率。
首先是DTC用户数量。蕉下是典型的DTC模式， DTC用户指的是品牌不通过经销商而可以直接触达的用户，这些用户对品牌的认知度和忠诚度会更高，但蕉下在招股书中并未公布DTC用户，只公布了天猫旗舰店的付费客户总数，由2019年的100万人增长至2021年的750万人。
复购率也是一个重要指标。蕉下同样仅在招股书中披露了天猫旗舰店的复购率，于2019年、2020年及2021年，分别为18.2%、32.9%及46.5% 。
在徐涵看来，复购率涨幅并不低，但考虑到蕉下此前仅有伞具品类，后期一直大力开发不同季节性、不同客单价的其他品类，复购率数据的增长存在一定“修饰性” 。
压低蕉下利润的另一个因素是ODM代工模式。值得注意的是，以前的品牌一般是先做工厂，等工厂出货了才开始往下铺货，但新消费品牌中流行的ODM代工，使得新品牌惯于找上游代工厂代工，直接在线上渠道售卖。 “这样起盘快，只需要做前端的营销和设计就行了，极少有新消费品牌从一开始就自建工厂。 ”徐涵称。
于2019年、2020年及2021年，蕉下将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。这也为蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元的销货成本，分别占总收入的49.3%、42%及40.3% ，整体成下滑趋势，但近两年已经稳定在了四成左右。