快手视频|快手决定做自己短视频|抖音

题图 | IC Photo

移动互联网十年，爆发过多次经典“战争” 。大部分的结果是，胜者为王，败者被市场淘汰。

短视频赛道上，自抖音2018年强势崛起，许多人甚至是抖快两家公司员工，都曾预测过行业终局。他们怀疑，曾经佛系的快手能不能顶得住进攻？即使2019年创始人宿华、程一笑启动K3战役，这种情绪和声音仍然经久不息。

没有一个回答让人信服，除了时间。 3月29日，港交所上市的快手发布2021年四季度及全年业绩。这是快手经历一系列组织与战略调整后，发布的第一份全年财报。

数据显示，快手四季度DAU 3.23亿，用户持续增长，缓慢迈向4亿中期目标；其销售及营销开支则按季度呈明显下降趋势：1-4季度销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%、41.9%；四季度，快手经调整净亏损额环比收窄超20% 。

财报中不难发现，快手已经从竞争思维和规模焦虑中走出来。一方面，两个短视频巨头之间的用户规模，已经长期处于稳定状态；另一方面，留给短视频行业的增量空间不多了。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计，截至2021年12月，中国网民规模为10.32亿，其中短视频用户规模达到9.34亿，属于相当高的渗透率。

短视频行业“规模战争”宣告结束，这既源于内容行业的独特性和社区壁垒，也与互联网行业发展的底层逻辑变化相关——以烧钱为主要手段的游戏规则，被反垄断、强监管、可持续发展所替代。

既然如此，未来往何处去？覆盖接近10亿用户后，短视频平台创始人们到了需要思考“我是谁”的时候，不是基于竞争，而是基于用户需求、产业价值与社会价值。

局部突破

“如果你是一条游泳很快的鱼，那一定得待在大海里边。你不能去学一只鸟在天上飞，因为那是别人的赛道，不是你的赛道。 ”

说这话的是一位来自杭州的年轻导演知竹，她大学学的是跟编导八杆子打不着的会计专业，却因为喜欢摄影和古风，走上了一条取悦自己的道路。 2022年2月，她导演的短剧《长公主在上》突然走红。
【快手视频|快手决定做自己】
这部短剧在社交媒体上吸引了不少注意力，让它的独播平台快手，意外收获了高线城市年轻女性用户的好感。有数据显示，众多安装了B站、小红书的女性用户，一边喊着“上头” ，一边默默下载了快手。

这绝对称得上是一次奇袭。相比早年间引入周杰伦等明星做破圈，快手短剧的爆发力、拉新效果和投入产出比给很多人带来了惊喜，包括宿华和程一笑两位创始人。

快手短剧起步于2019年，从一个小团队的探索型产品，逐渐发展为独特的内容品类和拉新利器。数据显示，截至2021年底，快手“星芒计划”已推出240部独播订制短剧，在细分品类中领先行业。

快手在体育赛事上的持续投入，以及拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权等，均出于对独特内容的追逐和局部探索， “春节活动和冬奥活动的联合运营，拉新效果比往年都要更好，留存率同比提升。 ”快手CEO程一笑表示，短视频、直播在内容和场景上的不断拓展，让用户的参与度和粘性不断提升。

当抖快相持成为常态，用户规模无法高速增长，同质化会变得越来越没有价值。上市后，快手开始有意识推动差异化，并逐渐将主动权握在自己手中，而不是被动接招。