美团|被“嫌弃”的外卖的一生

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本文来自:表外表里 , 作者:张冉冉 、赫晋一 , 编辑:付晓玲、慕沐

在外在认知里 , 外卖俨然成了多输的生意 。
这当然和舆论焦点的倾向性 , 脱不开关系:
在媒体报道中 , 大比例是商家对外卖平台抽佣的“控诉” 。
【美团|被“嫌弃”的外卖的一生】诸如“我外卖做得那么好 , 加上堂食的营业收入 , 一个月下来净利润三四万 。 而平台从我这抽的佣有6.6万 , 赚得比我们还多 。 ”
各社交平台上 , 则充斥着消费者抱怨“外卖越来越贵了”“吃不起外卖”的吐槽声 。
而承受着如此全网吐槽的外卖平台 , 却也很“委屈” 。 以美团为例 , 据2021Q4财报显示 , 其每配送一单 , 就要亏损超1元 。
每个参与方都一肚子苦水下 , 在餐饮行业语境中 , 外卖一定程度居然成了被“嫌弃”的载体:
如果没有外卖 , 餐饮回到做堂食 , 商家又轻松 , 利润又高;同时客人也开心 。
但谁都知道 , 这是不可能回到的状态 。 更精确的现实 , 借用商家的话说:“现在这个情况 , 不做外卖的话 , 原地破产 。 ”
当然 , 限定条件不可改 , 但如此胶着的局面仍有突破口 。
配送费是“不可承受之重”?
疫情让外卖变得格外重要 。
众所周知 , 餐饮行业的集中度很低——比如2020年餐饮百强企业营业收入 , 仅占到全国餐饮收入的7.8% , 基本以中小微商家为主 。
疫情之后 , 人们外出就餐的节奏 , 时常被打乱 , 严重威胁这些中小商家的生存 。
而切入外卖业务 , 一定程度消解了这个问题 。

据数据统计 , 疫情后超过55%的商户 , 选择线上、线下并重的策略;7%的商户选择线上为主 。

不过 , 机遇的另一面是风险 。 随着大家一窝蜂涌进新渠道 , 带来的是更广泛的竞争 。
打个比方说 , 线下时 , 一家餐饮可能也就约方圆1公里以内的竞争 , 但现在竞争对手扩大到方圆5公里的范围 。
这样一来 , 消费者的选择变多 , 单一商家被看到的几率降低;同时 , 消费者的权力变大 , 在平台上反手来个差评 , 可能影响店铺后续的生意 。
基于此 , 商家不得不面临一个问题:开展外卖业务是否划算?
就数据趋势看 , 餐饮行业的两个支出大头——租金和人力成本 , 一直在“水涨船高” 。
如下图 , 人工成本增长维持了多年以来的增长趋势;而租金成本从2020下半年开始 , 也呈现V型反弹 , 增速逼近疫情前水平 。

也就是说做堂食生意 , 商户需要承担越来越高的固定成本支出 。
而引入外卖业务 , 理论上 , 一方面商户在固定成本不变的前提下 , 带来的收入增长 , 可以摊薄房租等固定成本 , 提升门店的坪效与人效 。