mcn|大网红「歇菜」2022( 三 ) 带货|抖音|短视频

与此同时，短视频平台在直播带货领域重心的转移也让大网红们产生危机感。
据《财经天下》周刊获悉，2022年抖音将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业变现力度，而直播带货在电商中的权重已经下降。 2021年11月开始，抖音的灰度版本中，首页的直播入口已被取消，取代“直播”的是“扫一扫” ，如今只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。

降低直播比重，这一点在快手平台也有所体现。
据快手最新财报， 2021年Q4直播收入同比增长11.7%达88亿元，但对总营收的贡献持续减少，从Q1的42.6%降至Q4的38.2% ，全年直播收入也从2020年的332亿元减少6.7%至310亿元。
在这之前， 2021年快手电商还提出三个关键词，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，这无疑是向外界释放出组建正规军的信号。
近几年内，不少快手原生大网红频频带货翻车，不管是2020年辛巴燕窝事件，最终以赔付罚款收场，还是2021年驴嫂平荣直播间涉及售卖朵唯问题手机，后又在2022年被查处偷逃税并罚款6200万元，同名快手账号已被封禁。曾经叱咤风云的快手系“四大家族”们，逐渐消失在主流视线中。
只闻新人，不见旧人只闻新人不见旧人，是各个平台残酷而真实的定律。即使是千万级别的大网红，也要接受自己陷入涨粉瓶颈甚至掉粉的事实。
与微念纠缠近300天的李子柒，近期又收到了对方的起诉。自2021年7月14日，李子柒发布了《柴米油盐酱醋茶》的完结篇后，她的全网账号几乎都陷入停更。据卡思数据显示，截至今年3月7日，李子柒最近三十天抖音日均掉粉数超过1万。在李子柒停更的这段期间，短视频赛道涌现出一大批与她风格相似的乡村田园账号，比如张同学、彭传明、牛爱芳和小春花等，越来越多同类型账号的出现，瓜分了这个赛道原有的流量。

李子柒《柴米油盐酱醋茶》
除此之外，短视频平台“喜新厌旧”的算法，与层出不穷的新人KOC也是阻止大网红保持热度的关键。
新消费品牌有这样一个说法， “先找koc在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，而后搞定李佳琦等超级头部主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本有了雏形” 。
在这条链路中，大网红的位置缺席了。
这套打法不仅适用于提高用户认知的新消费品牌，对于往常特别依赖于大网红的国际大牌同样可以套用。据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现， 3月初iPhone 13上线新配色苍岭绿的时候，曾邀请过一批微博十万粉丝的腰部KOC进行合作。在小红书上随处可见的各种品牌种草案例，似乎也在说明， KOC种草这件事，已经超过了网红投放，成为品牌方获客的重点布局所在。
不只是种草网红之间的内卷化严重，不同种草平台也层出不穷，互联网巨头们都推出自己的“小红书” 。
去年双11期间，淘宝加大对逛逛的扶持力度，不仅位置前移，也给予更集中的站内曝光；网易严选上线选巷社区，功能定位为“一起分享不同，发现更多生活选项” ，此前， “选巷”的入口为“值得买” ，值得买也包含了内容种草的属性；千呼万唤始出来的抖音电商独立app——抖音盒子，试验过后，明显是向着小红书发起进攻的先锋官……

抖音电商独立app-抖音盒子
海外市场的厮杀同样激烈。有媒体报道， 3月初字节跳动日版种草应用Lemon8在日本累计下载量已超过百万次，并开始向泰国等东南亚市场拓展，这恰恰是小红书Google Play版本的主力市场。