美团|年亏156亿，美团开始“猫冬”( 二 ) 社区电商|电子商务|王兴

发力社区电商是美团2021年的关键战略，其背后的逻辑是：下沉市场被互联网大厂普遍视为关键的潜在用户池，通过社区电商业务可以迅速“收拢”一批下沉市场高价格敏感度用户，而当他们被引入主APP时，成为了其他消费场景“性价比较高”的新流量。
让美团敢于“烧钱”扩张社区电商业务的核心因素是，外卖和到店业务已经日渐成熟。以美团外卖餐饮业务为例， 2021年美团该项收入达到963亿元，同比增长45.3%；净利润从2020年的28亿元，增长为62亿元。在外卖骑手政策调整后，美团通过优化利润模型稳住了这一板块的态势，值得注意的关键是——经过一年的调整后，美团外卖餐饮的经营利润率从4.3上升为了6.4% 。
而美团的到店、酒店和旅游业务，也呈现出了类似的趋势：基本盘日渐稳定，利润模型逐渐优化。 2021年，虽然有部分旅游地区受到疫情反复影响，但美团的该板块收入依然达到325亿元，同比增长53.1% ，值得注意的是这一板块的利润已经超过外卖餐饮， 2021年美团通过到店、酒店和旅游业务实现经营利润141亿元。
相比之下，以社区电商为主的美团新业务尚未进入“成熟期” 。在2021年美团新业务经营亏损率同比扩大了36.6% ，虽然第四季度该业务的经营亏损率环比收窄，但时至今日依然是美团的头号“烧钱项目” 。
两个深层次的问题，正隐藏在美团通过社区电商业务持续拉新背后。首先， 2021年美团的新用户增速正在呈现放缓态势，到了第四季度“3个月新增5000万用户”的情况不再出现，虽然和宏观消费大盘疲软等因素有关，但作为流量新引擎，社区电商的拉新持久性值得重新审视。
此外，新增的1.79亿年度交易用户并未真正转化为美团的月活。在2021年3月美团的月活数约为1.6亿人，而在2022年1月美团的月活数约为1.2亿人。从美团外卖餐饮的用户增长量能够更直观地感受到“转化不易”：2021年美团年度交易用户同比增长35.2% ，但餐饮外卖年度交易用户同比增长仅为13% 。
值得注意的是，为了提高“转化和拉新效率”美团正在采用更为“激进”的营销策略。 2021年三季度，美团的销售及营销开支高达114亿元，而第四季度该项支出依然达到112亿元，值得注意的是，美团的销售及营销开支中很大一部分用于“用户激励” ，也就是常见的补贴。
这也将是美团在2022年面临的关键问题：如何把社区电商业务吸引来的新用户，高效转化为美团其他消费场景用户。而餐饮行业的“寒冬”正在让事情变得复杂，有知情人士告诉虎嗅，美团从2021年三季度开始加大补贴力度的原因之一是，部分线下商家受原料价格上涨影响开始调整外卖价格，而消费大疲软态势下部分消费者对价格极为敏感，这意味着平台需要通过补贴消弭部分用户的“价格压力” 。
2022年初，随着国际形势复杂多变，小麦、咖啡豆、纸张等原料价格迅速飞涨，而部分产品在短期内并无降价趋势。这将是美团面临的关键挑战：一旦更多的餐饮商家受成本压力而提价，通过社区电商业务吸引来的“高价格敏感度用户”的“转化”过程是否会变得更为困难？
考验美团的“消化能力”
美团会议室的座椅依然很硬。
在2021年美团完成公司史上最大规模扩招后，这些平均价格不超65元的廉价椅子，成为了约5.5万新美团人的“吐槽”对象。
但这种吐槽很快消失了。大多数新人见到或听说了创始人王兴的日常：他能坐在这些廉价椅子上数小时面不改色，聆听大到“事业部调整” ，小到“白菜运输”的各种汇报。