腾讯|马化腾说要“把子弹用在关键战役”，腾讯的关键战役到底是什么？( 三 ) 营收

而从单季度增长曲线看，游戏、广告两大业务板块营收增速下滑明显。

（图片来自腾讯财报）
广告方面，依托微信、QQ两大平台的社交广告收入占比远远高于腾讯视频等流媒体平台提供的广告收入。但过去一年，腾讯社交广告收入同比增速从一季度的26.8% ，一路下滑至四季度的-10.1% 。媒体广告收入更是在三季度便进入负增长，过去两个季度同比分别下滑2.8%和25.2% 。
再来看游戏业务的情况。
数据显示，在腾讯游戏营收版图中，手游占比远高于端游，四季度两块业务分别收入400亿和106亿。但在营收增速上，手游的退步更加明显。过去四个季度，腾讯手游业务营收同比分别增长19%、13%、8%和9% ，四季度同比增速较去年同期的51%大幅收缩。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，最令腾讯烦恼的是，游戏和广告这两大业务增长受阻，主要原因并非出在自己身上——市场大环境的萎缩，才是根源。
腾讯广告业务的萎缩，和市场大环境的衰退密不可分。普华永道和秒针营销科学院联合发布的《中国互联网广告数据报告》显示， 2021年国内互联网广告收入为5435亿，同比增速较2020年下滑4.53% 。
与此同时，随着流量红利进一步消退，广告主的投放进一步集中在电商、视频和搜索平台上，社交平台占有率进一步下滑。数据显示，社交平台在互联网广告市场占比为9.77%排名第四，和电商的36.75%差距甚大。

（图片来自秒针营销科学院）
至于游戏市场的遇冷，则和监管政策——特别是从去年8月份延续至今的版号寒冬，有很大关系。
艾媒咨询统计的数据显示，自从去年8月份进入游戏版号寒冬以来，过去5个月内全国共有1.4万家游戏相关企业注销。虽说现在倒下的这1.4万家游戏企业，大部分是注册资本在1000万以下的“小厂” ，但腾讯、网易这些大厂也不可能独善其身——毕竟在监管收紧的同时，游戏市场的增长也面临停滞。
同样来自艾媒咨询的数据显示， 2021年国内游戏市场实际销售收入为2965.13亿，同比增长6.4% ，但用户规模同比仅微增0.22% ，为6.6亿。
此外，在国内监管收紧之际，米哈游等竞争对手的崛起，也吞噬了腾讯在海外市场的份额。
去年2月份，米哈游的《原神》在27个国家登顶手游下载榜，大有将腾讯《王者荣耀》挤下神坛的架势。 Sensor Tower的最新数据则显示，今年2月份全球热门手游收入榜中，米哈游的《原神》也高居第三，仅次于《王者荣耀》和《PUBG Mobile》（合并《和平精英》的收入）。而在Sensor Tower的2021年中国手游收入排行榜上，《原神》可是位居首位。
国内监管收紧，海外市场则有米哈游这个后起之秀步步紧逼， “游戏帝国”腾讯无疑嗅到了危险信号。

（图片来自Sensor Tower）
腾讯的应对之策：一边自我调整，一边挖掘新增量当然，对于上述问题，腾讯不会熟视无睹。具体的应对之法有两个：一是通过自身调整适应监管环境的变化，继续在游戏和广告业务上挖掘新增量；二是加强对新业务的支持，降低对游戏、广告业务的依赖程度。
广告：视频号提供增量空间首先看广告业务。
需要明确的是，腾讯一直对广告业务非常克制，这也和张小龙坚持微信不能过多打扰用户、保持边界感的理念一脉相承。但好处是，相比广告泛滥的微博、百度等社交、搜索平台，微信用户体验还相对友好，基于社交属性的高用户黏性也是其他平台无法比拟的。