TCL|详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」( 四 ) 三星|折叠屏|amoled

自有品牌产品占 Keep 收入的大头，其毛利率降低也拉低了 Keep 2021 年整体的毛利率。对此， Keep 在招股书中解释：2021 年前三季度，整体毛利率较 2020 年同期有所下降，主要由于 Keep 加大推广力度以扩大用户群，导致自有品牌和内容收入的毛利下降。
Keep 没有在招股书中解释更多细节，从字面意思理解，「加大推广力度」最常见的方式是降价促销或者加大营销投入。
对于降价的问题，极客公园统计市面上的 Keep 产品后发现， 2021 年 Keep 推出的主要新品，均比前几年推出的上一代产品价格有所提升。以 Keep 主推的三款智能硬件产品为例：
? 2021 年 4 月 Keep 开售的动感单车 C1 Pro 售价为 4999 元，两年前的 C1 双十一期间的售价为 2599 元；
? 新一代跑步机 K2 售价 2599 元，上一代 K1 为 1999 元；
? 2021 年推出的智能手环 B2 为 199 元，会员价 108 元， B3 手环售价 269 元，而 2018 年推出的第一代手环 B1 售价则为 99 元。
而「加大营销投入」在 2021 年 Keep 暴增三倍多的营销费用上已经得到印证，但加大的营销投入被列为费用支出，并不会降低产品销售的毛利率。
这或许给 Keep 敲响了警钟：想要继续提升自有品牌的收入和利润，提高用户转化率和提升供应链管理效率，是 Keep 需要解决的关键问题。对此 Keep 也尝试做出了一些调整。
为了提高用户购买健身产品的转化率， Keep 希望打通智能产品和内容平台。换言之，通过智能健身设备捕获用户的健身活动数据，从而给出个性化、精准指导的健身方案，从而增强用户体验。
但就目前的技术水平而言，这些设备的智能化水平并不高，成为完全自主的「AI 健身教练」还为时尚早，并且 Keep 智能健身设备与市面上已有的老牌产品相比，并无明显的技术和品牌优势。
内容付费：高速增长的会员订阅 Keep 收入的第二大板块是会员订阅和付费内容，目前约占 Keep 总营收的三成。
2015 年刚推出时， Keep App 上所有的健身内容都是免费的。 2018 年， Keep 开始探索内容付费，陆续推出了会员订阅模式和线上付费内容。会员享有部分独家的课程权限和一些折扣券。
过去几年，内容版块是 Keep 增长最快的业务。 2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，会员订阅及线上付费内容的营收分别为 1.51 亿元、3.38 亿元和 3.8 亿元。 2020 年同比增长 123.4% ， 2021 年前三季度同比增长 52.5% 。
虽然 2021 年疫情缓解之后， Keep 内容付费的收入增速有所下降，但依然快过自有品牌产品销售的增长速度。并且相比于销售产品，内容变现的毛利率更高，过去三年的毛利率可以达到 63.6%、64.8% 和 58.8% 。
Keep 上的会员服务
虽然 Keep 从 2018 年就开始推出付费课程，但目前来看，订阅会员依然是 Keep 内容变现的主要途径。根据招股书， 2021 年前三季度 Keep 的平均月度订阅会员数分别为 254 万、324 万和 415 万，目前 Keep 会员的月费为 25 元（连续包月为 19 元/月）。按照 12 元-25 元/月的会员费计算， 2021 年前三季度来自会员付费的收入为 3.57 亿元-7.45 亿元，是内容板块实际收入的 94%-196% 。换言之， Keep 内容收入绝大部分都来自会员订阅。
过去三年， Keep 订阅会员数量和转化率均处于高速增长。根据招股书， 2019 年 Keep 平均月度会员订阅为 77 万， 2020 年增加至 191 万；2021 年达到 328 万，过去两年的增速分别为 148% 和 72% 。按「平均月度订阅会员/平均月活」计算，会员渗透率则从 2019 年的 3.5% ，增加到 2020 年、2021 年的 6.4% 和 9.5% 。根据灼识咨询， 2021 年中国在线健身的平均订阅率为 4.8% ， Keep 是行业平均近两倍水平。