TCL|详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」( 二 ) 三星|折叠屏|amoled

期间 Keep 进行了不少尝试，比如「借鉴教育行业的微信模式上群课」，卖生活向而非功能性的服装等。多条业务线的商业化并行探索期间，激进的扩张曾带来资金紧张、消费产品口碑争议等问题，但整体上并没影响在线健身领域 Keep 的强势地位。
但对于一家创业公司，把有限的资源优先投入商业化，势必会减少分配给用户增长的资源，而 2020 年的疫情，则让 Keep 看似「固若金汤」的后方露出了一丝缝隙。
2020 年受疫情影响，线下健身房锐减，同时线上健身需求爆发，一批意料之外的竞争对手突然涌入这一赛道。 B 站、小红书、快手等 UGC 视频平台加大健身频道的投入，大量免费、优质的健身内容迅速获得百万级流量，涌现出一批健身大 V ，比如帕梅拉、周六野等，分走了 Keep 的流量。
2021 年，健身赛道的竞争更加激烈。随着疫情管控常态化，资本重新回到健身赛道。健身镜品牌 Fiture ，互联网健身房乐刻、超级猩猩等，均获得数亿元级的融资，并从健身器材、健身房等场景开始切入内容领域。
多重压力之下， Keep「被迫应战」，宣布战略重心转向「以内容为核心的用户体验」。
2021 年 4 月 21 日， Keep 宣布推出了三大精品 IP 课——「气质芭蕾」「热汗瑜伽」「燃脂派对」，副总裁黄晶晶强调 Keep 将从两方面加大了内容精品化的布局：一是加大投入官方自制 IP 内容，二是构建开放平台，大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给。
2021 年底， Keep 举办首届「创作者盛典」，宣布「未来 1 年内 Keep 将打造 150 位百万跟练创作者， 3 年内实现 1 万健身达人单平台收入过万」。
此外， Keep 还加大了营销上的投入。春节前重金 TVC 广告，号召去 Keep 上练赘肉，来换取年货好肉。 2 月推出直播课后， Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告，王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言。 4 月 12 日， Keep 微博官宣，成为《向往的生活》官方合作伙伴。 8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 广告。
一系列发力用户增长的动作之后， Keep 2021 年的用户增长速度最终略高于线上健身行业平均水平，但背后的代价不可谓不高。前文提到 Keep 2021 年前三季度的营销费用占比超过收入的 70% ，作为对比，美国健身巨头 Peloton 在面对疫情常态化、居家健身需求减少时，也只拿出收入的 24% 用于市场推广和广告投入，以此来教育市场、抢占市场份额。
但用户增速重回行业的平均线上方， Keep 只是稳住了自己的后方。而支撑 Keep 走路的另一条腿——商业化，才是 Keep 真正需要面对的最大挑战。此前参与 Keep 六轮融资的 BAI 资本合伙人汪天凡曾表示， Keep 在用户侧的热度不错，但是在资本侧常常面临商业变现的质疑。
那么进入下一个问题：Keep目前商业化方面的表现如何？
02 Keep 商业化的「三驾马车」 Keep 在招股书中将自己的收入分为三个板块：会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务。
过去三年， Keep 各个板块的收入增速尚可，但整体的商业化程度仍处于非常早期的阶段。

根据招股书， 2020 年 Keep 总收入为 11.07 亿元，同比增长 66.9%；2021 年前三季度， Keep 总收入达到 11.59 亿元，同比增长 41.3% 。
虽然增速不慢，但以 Keep 的用户体量来看，目前的营收水平并不算高。按照 ARPU（每用户平均收入）值计算， 2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。