TCL|详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」( 三 ) 三星|折叠屏|amoled

对比一下相近体量的国内互联网公司：Boss 直聘的 ARPU 值为 14.9 元， B 站为 7.09 元，知乎是 2.71 元，喜马拉雅是 1.54 元， Keep 只是略好于两个知识类社区。
另一个可比较的对象是大洋彼岸的健身第一股 Peloton 。目前 Peloton 有 277 万订阅会员。最近披露的 2021 年前三季度总收入为 30.04 亿美元（约合 191 亿元），是 Keep 同期的 16 倍以上。
2021 年 Keep 虽然实现了超过 40% 的收入增长，但亏损却大幅增长。根据招股书， 2019 年、2020 年和 2021 年前三季度， Keep 经调整的亏损净额分别是 3.66 亿、1.06 亿、6.96 亿， 2021 年的亏损比例显著扩大。
回顾 Keep 的商业化之路，大致可以分为三个阶段。
王宁曾在 2016 年参加一场活动时表示， Keep 的终极目标是做成一个大的体育健身 IP ，以此整合用户来进行商业化尝试，比如像 Nike 一样做服装鞋品，或者做线下健身馆。
2017 年下半年， Keep 用户破亿当日，王宁在内部信里更新了他对终局的思考：通过运动，连接数据、家庭、城市、生活。这一想法在 2018 年 Keep 的首次产品发布会上落地， Keep 推出了智能硬件、消费品和线下健身房，开启全面探索商业化路径。
但是全面铺开的商业化策略过于激进，很快 Keep 为此付出了代价。 2019 年， Keep 一度爆出资金紧张、小规模裁员，加上疫情的出现， 2020 年初， Keep 再次调整策略，回归家庭健身场景，逐渐形成今天三条业务线的商业模式。
眼下，虽然三条业务线都取得了还算不错的增长速度，但仔细研究各个板块，不难发现各有各的问题。
销售自有品牌：不太「健壮」的第一支柱自有品牌产品销售是 Keep 营收中最大的板块，最近三年，「卖货」在 Keep 营收中的占比均超过 55% 。
Keep 从 2016 年开始发展自有品牌，并从 2018 年开始全面发力。其推出的产品主要围绕与健身相关的「吃穿用练」各个场景，包括智能健身设备、健身装备、运动和健康食品等。

2019 年、2020 年和 2021 年前三季度， Keep 销售自有品牌产品的收入分别为 3.96 亿元、6.37 亿元和 6.39 亿元， 2020 年同比增长 60.8% ， 2021 年前三季度同比增长 33.6% 。虽然仍是 Keep 收入最高的板块，但连续两年增速都低于整体增速，拖累 Keep 整体的收入增长。
Keep 不缺用户，但将内容消费用户转化成「Keep 牌健身用品」消费者的比例并不高。 2021 年， Keep 平均月活用户达 3440 万，其中「买货」的用户转化率是 1.06% 。也就是说 100 个月活跃用户中，只有一位愿意买 Keep 的健身用品。
从内容切入健身用品品牌的 Keep ，还需要更多时间积累品牌溢价。体育用品整体而言是一个高毛利的行业， Lululemon、Nike、安踏、李宁等品牌的毛利都在 50% 左右。相比之下， 2019 年、2020 年和 2021 年前三季度， Keep 自有品牌的毛利率分别是 35%、36% 和 29% ，略低于一线运动品牌。
相比几大体育用品巨头， Keep 毛利率低可能是受多种因素的影响。第一是贴牌，也就是中间商赚了差价。 Keep 过去一直没有自建供应链，生产和交付这些运动产品主要通过外包、分包给第三方制造商和仓储物流供应商。
第二可能是因为销售跑步机、手环等智能硬件产品。智能硬件的毛利要低于食品、服饰等日用品，「卖内容送硬件」的 Peloton 整体毛利率有 25% ，但硬件的毛利率只有 6%；销售手表和手环的华米，毛利率则约为 20% 。
此外值得注意的是， 2021 年前三季度， Keep 自有品牌的毛利率进一步下降近九个百分点。这也导致自有品牌的销售收入虽然增长了 34% ，但扣除营业成本后的毛利润，却只是从 2020 年前三季度的 1.85 亿元增加至 1.869 亿元。