传感器|知乎偷偷进攻阅文探测器

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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。
上市一年之后到底业绩如何，知乎终于给出了答案。
3月14日，知乎发布2021年第四季度及全年未经审计财务业绩报告， 2021年，其总营收为29.59亿元，同比增长118.9%；非美国通用会计准则下，调整后的净亏损为7.47亿元，而上一年这个数字是3.38亿元。
过去的一年中，知乎铆足全力在商业化的道路上狂奔，毫无疑问，这极大地提振了它的营收；但另一方面，其为提升品牌知名度导致运营成本及费用的增加，体现在财报上则是亏损的进一步扩大。
从市场反应来看，知乎的财报并未获得投资人的肯定。在财报公布盘前，知乎股价跌幅为5.7% ，美东时间3月14日，知乎收盘价为1.53美元/股，报跌27.49% ，总市值8.59亿美元。

知乎股价
而在亏损持续扩大之外，知乎业务重心的日渐模糊似乎更让人担忧，尤其是官方主导之下的付费小说业务，几乎变相坐实了“知乎，与你分享刚编的故事”这一玩笑之语。
然而网文生意显然并不是那么好做，即便是投入大量资源的字节，其番茄小说如今也只是不温不火的状态，更何况网文领域还有阅文这一巨无霸的存在，对于现在的知乎来说，其急切的商业化选择似乎也开始进入了一种慌不择路的境地。
变现花样百出，让商业化有了账面效果如今的知乎营收主要分为以下几个板块：广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（主要包括在线教育、电商等）。
和其他社区类内容平台一样，广告曾经在知乎营收结构中占据相当大的比重， 2019年是86% ， 2020年有所下降，但仍有62.4% 。一条腿走路的风险太大，尤其是广告更容易受到宏观经济环境的影响和来自短视频平台的冲击，在此背景下，知乎开始尝试更多元的变现方式。
其中发展最为迅猛的是商业内容解决方案这一项。 2020年，知乎开始针对商家和品牌提供以内容为基础的线上营销解决方案，即“知+” 。某种程度上来看，这更像是一种经过内容包装的广告。企业的营销需求以商业内容形式呈现，嵌入内容社区，作为热门问答被推至前列，从而完成精准营销。

“知+”案例
与传统广告相比，其追求的是自然与平衡，知乎招股书显示，商业内容解决方案的转化效果不错，整体点击率是传统广告的2倍。
具体到2021年，知乎广告营收为11.61亿元，在总营收中占比已不足四成。此消彼长，其付费会员营收为6.69亿元，同比增长108.6% ，商业内容解决方案营收为9.74亿元，是上一年的七倍还多。
CEO周源在财报电话会议上称， 2022年第一季度知乎总营收预计同比增幅超过50% ，而2022年整年预计营收增幅在60%至65% 。这当然与其正在发力布局的各项业务息息相关，在周源的计划里，商业内容解决方案业务有望成为知乎最大的营收来源，占比可达到三分之一以上。