电子商务|国货美妆新长征，逸仙电商进入「第二发展阶段」成都高新区

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??深响原创 · 作者｜吕玥
种种迹象表明，过去各色选手蒙眼狂奔的新消费赛道，来到了一个崎岖的转弯区。
【电子商务|国货美妆新长征，逸仙电商进入「第二发展阶段」】在泡沫与乱象横飞的当下，新消费的看空者自然不少；但与此同时，仍有很多人看多这一刚需赛道——新消费失速但也正是一个涤尽铅尘的洗牌机会，新消费呈现出明显的「结构性机会」，增长进入理性时代，头部逐渐与其他人拉开差距，行业目光也从简单粗暴的“销量逻辑”转向了更加底层、长期的“能力逻辑” 。
以新消费的典型领域美妆为例。当下的流量环境和一级市场融资情况已不再支持随便有个概念、拿个单品就能做的新品牌快速突围，行业整体已从“冲量”走向了“提质”的新阶段。而作为赛道内已经跑出来的玩家，逸仙电商是个合适的观察样本，其近期发布的2021年第四季度及全年财报也进一步验证头部消费公司思路的转变——理性增长，进入产品驱动、品牌驱动的「第二阶段」。
回归理性增长理性是极为必要的，毕竟关于逸仙电商的一些“忧虑”点依然存在：
首先是2021年逸仙电商的净亏损达到了15.47亿元，亏损问题依然未解决。尽管近些天受到美股市场的一些政策和环境影响，中概股全线飘绿，但逸仙电商的股价确实也是在财报发布后有了明显的跌幅。
不过财报中另外几个数据，也体现出逸仙电商“有忧但也有喜”的一面：

2021年，逸仙电商营收达58.4亿元，对比2020年的52.3亿元营收，同比增长11.6%；
受益于护肤品类快速成长、品牌力持续提升，公司全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%；
2021年公司运营成本55.2亿元， 2020年运营成本为60.5亿元，同比下降8.7%；

这一组财务数据有不少信息量——
第一，逸仙电商的收入端还在增长。
这在当前这一环境下已属不易。事实上，受疫情影响，美妆行业整体增长放缓。据国家统计局数据， 2021年全国化妆品零售额的增长主要只集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速降为个位数。
行业整体承压状态下，巨头也难避开影响——自2020年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆集团及国内美妆企业的营收大都有所下跌；2021年部分公司的营收才在逐步恢复或是小幅超过疫情前水平。
既要在这一承压的背景下生存，还要面对新消费的高度竞争，逸仙电商能够成为行业内少数实现营收持续增长的美妆企业，一定程度上可以证明其能力。

第二，在彩妆之外，逸仙电商有了护肤这一快速成长的品类，并带动毛利率提升。
从财报数据来看，逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360% ，在公司总营收中的占比由4.0%提升至21.3% 。客观来看，当外界仍只关注“营销”这一标签时，逸仙电商正在做的事显然更多。
从彩妆到护肤，多品类的跨越其实对企业有很高要求，即便是选择最高效的“收购”打法，也需要企业有前瞻的眼光看清市场趋势。