|向质量要增长，内容社区告别“大水漫灌”时代

3月3日， B站发布财报，总净营收为57.808亿元，与上年同期相比增长51% 。其中在财报电话会议中， B站提到：“在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。 ”言下之意，持续亏损有望成为过去式。
这不由得让人联想起和B站位于同一战线上的内容社区同行们，比如知乎以及尚未上市的小红书。内容社区的经营本质上绕不开和自己对垒，既要追求商业化，又要维护社区性，考验的是战略定力。如果说B站追求盈亏平衡是它自己的新目标，那么内容社区整体，有没有属于自己的新阶段？

内容社区的价值天花板
内容社区，顾名思义，区别于传统的社交网络以关系为核心，内容社区用内容及其价值作为构建关系的节点。因此，它存在三个理论上的天花板：内容、用户、以及最终的商业化。这构成了内容社区可量化价值的共同上限。
然而，如果单纯按照数量或者利用效率评判内容社区的价值，是对不同平台差异性的一种漠视。对平台自身而言，绝对成长比相对比较更有效，在平台与平台的相对比较中，虽然有部分指标能够实现拉通，但它们的差异并不能直接指出平台经营的好坏，更多是反映出在用户特点等层面的差异性。这就是内容社区们虽然都能看到类似的价值天花板，但是却很难说可以直接互相借鉴运营策略的原因。
内容侧的差异是社区差异的根源之一。比如， B站是几个社区中唯一的纯视频社区，这导致它经常被拿来和爱优腾对比，但考虑到2021年四季度财报显示， B站日均视频播放量22亿，而占平台整体播放量94%的内容都是PUGV ，它的内容库存在正常发展情况下显然接近无限大。 2020年的B站11周年演讲活动上， B站CEO陈睿表示：“此时此地，我可以说，中国最会创作视频的人基本都在B站。 ”
但是，内容的储备上限又无法直接代表内容背后的流量或者价值上限，比如，微博的热搜之所以在短视频时代依然是社会热点首次传播的核心载体，既是因为它相对中长视频能够实现内容快速编辑和分发，同时，微博广场和话题的机制又让普通人的观点得以被看到，而且是加载更快、展示更直接的文字信息。这也是微博截至2021年四季度末，以5.73亿月活领跑内容社区用户规模的原因。信息具有向心力，它会和用户的增长相互成就。
所以，当话题转向用户，核心在于这种“向心力”能够吸引到哪些层级或者标签下的用户，也可以称之为内容社区的目标人群。围绕着用户的核心问题是，用户能够从平台获得什么。
2021年12月13日，知乎CEO周源提出“获得感是内容行业发展的最大公约数” ，彼时知乎的图文通读率达到78% ，创作者5400万，在快餐信息泛滥的当下，知乎抓住了最愿意获取深度内容的一群人。将这种标签外扩一圈，是B站超过80%的第12个月留存率和1.45亿通过考试的“正式会员” ，他们会为了自己喜爱的内容和UP主对平台保持高粘性。而向外再扩一圈，就是微博对热点话题的拿捏，比如冬奥相关话题讨论量超过3亿，冬奥运动员涨粉近4500万。
内容和用户可以称为社区的“感性” ，在这个层面上，还没有太多的商业利益出现。但是用爱发电无法保持社区长青，是被众多倒下者验证过的真理。所以，内容社区们必须脚踏平台这块实地，仰望商业化的天花板。