微博|广告争夺战，微博有几分胜算？营收|社交|冬奥运动员_徐梦桃

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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
过去一年，微博的日子过得不算安稳。
作为娱乐明星粉丝最活跃的社交平台，微博去年响应“清朗”行动的内容生态调整，一度被认为会造成流量“大出血” ，进而影响商业化。加上去年互联网行业环境的变化，导致各大内容平台的流量生意并不稳定，甚至出现了互联网广告大退潮的声音，在这个背景下，谁能跑赢大盘，一直是个问号。
微博3月3日交出的2021期末考成绩单，让投资人们松了一口气。
2021年第四季度和全年，微博均实现营收和净利双增。第四季度，微博营收6.2亿美元，实现净利润1.2亿美元；连续四个季度表现稳定，去年总营收22.6亿美元，实现净利润4.3亿美元。品牌客户的广告营销投放，仍是微博的主要收入来源，贡献了全年八成以上的营收。
微博稳定的吸金能力，一方面来自其月活5.73亿的用户基本盘，拥有流量变现的基础；另一方面，也得益于其“热点+社交”的内容生态，正好与当下品牌广告青睐的互联网内容营销方向相符，能最大程度地通过热搜广场和KOL博主，让内容营销触达公域和私域两大用户池。
不过，互联网广告这块蛋糕，不只是微博想吃。短视频平台如抖音、快手，中长视频平台如B站、爱奇艺，社区种草平台如小红书，都跃跃欲试。
在新兴内容平台的竞争下，微博也在加速补齐短板，比如提升流量变现效率和用户黏性、拓展社区内容空间和广告客户品类等。
商业化没有近忧的微博， 2022年还需讲出新故事。
微博靠什么赚钱？这是微博回港二次上市后的首份财报，商业化表现可谓不俗。
2021年第四季度，微博延续前三个季度的稳定状态，净营收6.2亿美元，同比增长20%；实现净利润1.2亿美元；营业利润率30% 。
作为流量最大的公域社交平台，微博变现的主要方式是广告营销。
第四季度财报显示，微博的广告营销收入为5.5亿美元，同比增长21%；其中，不包括阿里巴巴部分的广告收入占比约91% ，达到5亿美元，同比增长28% 。另外一部分收入来自增值服务，约为0.7亿美元，同比增长9% 。
在包含双11大促的第四季度，各大电商平台和品牌商家会集中加码广告营销投放，因此，微博的流量转化效率也得到了提升，这并不意外。
整个2021财年，微博的财务表现也称得上是可圈可点。
前三个季度，微博分别营收4.6亿美元、5.7亿美元和6.1亿美元，同比分别增长42%、48%和30% 。 2021财年，其净营收22.6亿美元，同比增长34%；实现净利润4.3亿美元，同比增长36.7% 。
微博过去一年的收入，有87.6%来自广告营销，达到19.8亿美元，同比增长33%；其中非阿里巴巴广告收入18.4亿美元，同比增长38% 。另外，增值服务收入也有2.8亿美元，同比增长36% 。

来源 / pexels
微博的赚钱之道，其实一直没有过度依赖某个垂直的圈层。营销行业人士高寒向深燃表示，让微博赚钱的广告主要是两类，一类是与平台合作的品牌广告，另一类是博主KOL输出的内容推广。
据他介绍，前者主要通过微博开屏、微博热搜等广告位以及信息流推荐来触达用户，费用根据广告位置和投放时长、频率的不同而定，但官方广告位有限，价格不便宜，也因此，买下微博热搜广告位、开屏的，一般都是品牌客户，最常见的节点是品牌官宣代言人或推出重磅新品。