|外卖降佣，餐饮“过冬”( 二 )

但在这些消费周期之外，外卖平台对于大牌连锁餐饮的影响并非“不可或缺” 。一位不愿具名的餐饮连锁品牌合伙人告诉虎嗅，今天餐饮圈的头部品牌都在深耕私域——需要把消费者留存在自己的流量池中，而非平台公域。
一个在2021年出现的新情况是，随着抖音、小红书、B站等新流量开始对“吃”的场景加大资源投入，部分餐饮品牌已经把部分前端投放资源转移到了这些新渠道。 “原本是投在传统点评类平台，这些平台和外卖平台有联动，但今天的模式已经改变了，我们会在新流量端投放，形成种草后，直接在自己的小程序等私域端完成转化。 ”这位创始人直言，平台的高佣金是他们做出上述选择的关键因素。
但是对于头部品牌之外的中小品牌或者单店、摊位而言，和外卖平台的“博弈能力”就大幅度下降了。一位在三线城市经营烤串生意的老板告诉虎嗅，他们不懂得如何去做微信小程序，也不懂得如何在抖音投放，他们能够接触到最“互联网”的手段，就是外卖平台：成为其商户然后配合平台做活动。
2021年，这位老板感到压力重重，因为在疫情后他门店的生意一直没有恢复到2018~2019年的状态。而与他合作的外卖平台在2021年上半年重新“恢复了佣金” ，这让他压力很大。 “有段时间，我在外卖平台每卖出一单就赔1~2元钱，但是我没有选择，因为线下的客流下降比较明显。 ”
一位在更下沉城市经营小炒生意的老板则表示，他三年前曾在上海某餐饮品牌工作，后来回乡创业。在上海，他所在的公司已经开始搭建数字化团队甚至组建了在杭州的直播小组，当时公司试图扭转的局面就是“外卖平台依赖症” 。但是当他回到老家创业时，他发现自己除了外卖平台几乎没有选择——甚至在这里，愿意点外卖的也是相对年轻的人，传统消费者依然更乐于线下消费。 “既有的线下客户非常有限，如果我想拉新只能与外卖平台合作，我所在的城市中B站、小红书、抖音的实际作用有限。 ”
他描述了一个关键细节。他曾试图在某短视频平台成为创作者，但最终发现视频覆盖的范围是全国性的——无法精准地在他所在的小镇推送。 “几条片子后，一些远在海口、秦皇岛、米脂的朋友留言跟我聊，但我本地的观众反而不多。 ”但选择外卖平台，意味着要承担极高的“佣金压力” 。他算了一笔账，在租金、原料之外，平台佣金是他较大的“蚕食利润项” ，而更严重的问题是：如果想获得更多流量，他需要投入更多。 “像我在的小镇，疫情影响有限，但这里的客流量也有限，你只能依靠外卖平台，但既有的模式下其实赚不到多少钱。 ”
一个隐藏在“线上化”背后的核心问题是，如果门店大幅度把订单向外卖平台倾斜，那么堂食单将会受到影响。在短期内，一些门店虽然会经历“外卖订单红利”看到门店收入提高，但从长远看未必对门店口碑有利。这也是为何在2021年部分连锁餐饮品牌毅然决然地告别了外卖——甚至没有搭建自己的小程序体系，只专心做堂食。
新的风口，也正在对外卖模式本身形成冲击。有预制菜公司创始人告诉虎嗅，他们的SKU定价其实对标的是区域内外卖餐饮爆款单品的定价。 “如果客户群都是懒得做饭的人，一部分用户是可能从外卖用户转化为预制菜用户的。 ”
外卖高企的价格，也正在让一些用户选择告别。根据美团等公司财报数据显示， 2021年每单外卖的平均价格已经达到近几年的最高值，在部分城市这一价格甚至接近50元。而在今天新消费赛道中，大量针对年轻人“餐食”“零食”“代餐”的项目，价格区间也卡在了50元以内。 “外卖最大的挑战，其实是更年轻一代饮食习惯的改变，在更高的单价出现后，更年轻一代是否会把目光投向其他选择？”一位不愿具名的投资人表示， 2021年下半年他留意的几个项目都是围绕写字楼的简餐或社区食堂类项目，而这些项目的核心目标就是从外卖生态中分食一块市场。