小程序|小程序的中场战事( 三 ) 微信|张小龙|百度

对比来看，支付宝小程序的流量，主要来自使用支付宝的C端和B端商户，与出行、零售、生活和政务服务相关，工具属性更强；精于流量生意的百度，让它更擅长内容、工具类的小程序，流量分发更倾向于中、小企业，但搜索引擎的特质不比社交性软件自带流量，把过去PC端浏览器搜索进入网站的方式照搬到手机上，用户总觉得不太适应。
相比之下，微信小程序的流量绝大多数来自微信用户，但社交关系相对封闭，去中心化的特点意味着对商家引流的要求更高，不过，微信并不希望小程序成为一个导流的平台，张小龙认为“小程序是一个生态，不是一个ToC功能，更不是投机” 。于是，矛盾再次出现，因为大多数创业者都希望借助小程序做一桩流量生意。
但即便如此，自2019年开始，微信小程序也陆续做出了一些让步，比如开放小程序搜索能力（线上分享和搜索、线下扫码），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；为了解决开发者对流量变现的更多需求，微信小程序广告组件全量开放，从单一的banner式广告，到激励式的插屏广告、视频广告等新形态也应运而生。
小程序的下半场当我们回头看，眼下的小程序与张小龙最初的设想，的确出入很大。
之前总说“用完即走” ，但发展至今，重点已经偏在后半句“用户还会回来”的留存率上；说小程序不是风口，但市场也变现了它的流量，成了私域的赚钱工具；说不专门做电商，根据国海证券数据，电商本地生活类小程序MAU占比43.19% ，小程序生态的未来是更多的消费内容。
2020年疫情黑天鹅，倒逼一众企业把小程序当成私域流量最好的抓取点，很多人通过“小程序+私域”把线下玩法迁移线上，以微信为代表，小程序正逐渐走出“封闭玩法” ，转身开放流量池，可以这么说，小程序的上半场，价值更多体现在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态上。
这样来看，小程序的确引来了阶段爆发，据《2021年小程序用户增长白皮书》，仅2019年12月到次年2月， DAU增长37% ，小程序数量增长19% ，整个大盘流量在全年的大部分被新的玩法所获取，各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及行业有300多个，远比App触达的行业多。只不过，这种爆发是不是张小龙想看到的，值得商榷。
因为从品类上看，以2020年为例，居家生活服务、防疫服务、手机游戏类型的小程序期间增长最明显，但随着疫情缓解，从当年8月开始，无论是新增应用还是新增用户数量，都经历短暂震荡后的下行，这意味着，小程序的大幅增长，一定程度上是环境影响下的短暂爆发。
在阿拉丁每月的小程序TOP榜中，微信的“看一看”、网络购物、生活服务三类产品长居高位，整体结构的稳定同时也难掩用户对小程序的需求局限而单调，远不及张小龙最初的期望：小程序能够成为承载万事万物信息的载体。
早前有赞CEO助理冷面认为，小程序只是微信生态中的一环，它和公众号、朋友圈、微信群一起作为微信生态里商家可见的运营支点，想单点突破很难，需要的是通盘运营。今年1月的微信公开课上，大众目光多聚焦于最先出场的视频号，也有观点指出，在“人、货、场”三个方面，视频号和直播的出现，为市场提供了新场景，能解决小程序在“场”上的短板。
“视频号＋小程序”的结合，会不会进展顺利，需要时间来验证；但视频号和其他新产品的出现，会不会挤压小程序的发展空间，这是一个肯定式的问题。