keeplKeep巨亏冲击上市，更多玩家苦苦挣扎，互联网健身是个好生意吗？( 二 )

不过从过去的一系列操作来看，Keep似乎有意继续发力这两大业务板块，尤其是订阅会员及付费内容业务。
除了已经被抛弃的AI辅助教学课程之外，Keep过去这些年在付费内容上还作出了诸多尝试，包括扩充课程库、增加趣味性和互动性等。甚至在多年前，Keep还尝试探索街舞、爵士舞、潜水和滑雪等更宽泛的课程内容。
在价值研究所看来，Keep对付费内容业务如此上心，归根结底还是想充分发挥现有用户的潜在价值。如何提高4000万的月活用户的黏性，让其成为自己的私域流量池为附加内容买单，是决定Keep付费订阅业务未来成败的关键。

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（图片来自Keep招股书）

缺点：高营销成本导致亏损放大

然而，正如前文所说，Keep的缺点也很明显：增收不增利，净亏损仍在持续放大。
招股书数据显示，2019和2020年Keep总营收分别为6.63亿和11.07亿，2021年前三季度为11.59亿，同期的经调整净亏损则分别为3.6亿、1.06亿以及6.96亿，近三年来累计共亏掉近12亿。
过去一年亏损额的持续放大，主要归因于营销成本的激增——从2020年前三季度的1.85亿迅速膨胀至2021年同期的8.18亿，直接翻了近四倍。
Keep的营销之所以如此烧钱，关键在于其多管齐下的营销策略：无论是和各大社交平台头部KOL的合作，在各个线上线下直接投放的广告，还是和其他品牌的跨界营销，Keep都很舍得花钱。以KOL广告合作为例，Keep在去年推出的K-Star达人运营计划就直接投入了5000万启动资金，用于扶持创作者。
疯狂的营销战，和竞争二字脱不开关系。
在价值研究所看来，在Keep营销成本疯狂增长的背后，我们可以看到国内互联网健身行业渐趋恶化的大环境，已经各个平台间白热化的竞争。
Keep背后，更多互联网健身玩家在苦苦挣扎占据绝大部分市场份额的头部平台Keep尚且深陷亏损泥淖，位居食物链下游的咕咚、悦动圈、糖豆、步多多等二、三线平台的难处就不言而喻了。
从历史数据来看，国内互联网健身市场第一波爆发出现在2014-2015年期间，也正是Keep创立的初期。Talking Data统计的数据显示，2014年国内移动健康管理用户在iOS和安卓两大系统上的总规模为1.2亿，当年12月份用户规模同比出现113.4%的爆发式增长。
但随着竞品的不断涌现以及业务模式出现高度重叠，本来方兴未艾的互联网健身市场日渐“红海化”。来到现在，价值研究所认为整个市场面临两大主要问题：同质化和外部竞争加剧。
一方面，作为主要营收支柱的自营商品业务有成本高、供应链压力大等天然缺陷，而毛利更高的付费内容业务则陷入同质化严重的困局。
以跑步课程为例，咕咚、乐动力、悦动圈、Nike+四款APP无论从GPS定位功能、页面设置、运动数据分析模板还是附加的跑步音乐、实景模式等设计，几乎如出一辙。缺乏差异化，就意味着对用户吸引力的降低，用户资源必然会被几个竞品摊薄。

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（图片来自中关村在线）
从这个角度看，Keep早期之所以能够异军突起，和其抛弃跑步、骑行、健走、登山等传统运动模式，开发大量的有氧健身课程走出差异化路线有很大关系。但随着时间推移，同样的剧本再次重演：咕咚、悦动圈纷纷发力健身课程开发，Keep的差异化优势现在已变得不再明显。
另一方面，短视频、直播种草等社交健身模式的兴起，也一定程度上侵蚀了Keep等垂直APP的份额。
Keep副总裁刘冬曾在接受采访时说过，超80%的互联网健身APP用户都是被直播课程吸引来的。在此背景下，Keep、咕咚等健身APP最大的竞争对手并非彼此，而是B站、抖音、快手等视频平台。比如去年火爆全网的帕梅拉、韩小四等B站up主，就撬走了不少Keep的用户。