耐克|运动品牌的护城河为何这么深

编者按：本文来自微信公众号巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：李芳，编辑：杨旭然，创业邦经授权发布。
新冠疫情已经延续到第三个年头，大量曾经成功的企业陷入困境甚至破产倒闭。
零售百货业是其中受灾的重点。包括拥有230多年历史的英国零售业巨头Debenhams、拥有118年的历史美国百货连锁企业J.C.Penney、德国最大百货公司集团Galeria Karstadt Kaufhof先后宣布破产。
航空公司也有多起重磅的破产、重组案例。包括南美洲规模最大的拉塔姆航空、全球历史第二的哥伦比亚航空，美国阿拉斯加州最大航空公司RavnAir Group等等。
另外，服饰品牌由于有大量门店资产受到疫情影响，也是陷入破产重组的重灾区，名单包括了J.Crew、Ascena Retail Group、英国阿卡迪亚集团（Arcadia）、维多利亚的秘密等等。
但与此同时我们看到，运动服饰品牌却几乎没有受到疫情的任何影响，同时也罕有竞争对手冒头——行业仍然是两超、多强的局面，疫情对于强势企业几乎形不成冲击，而且不仅是国际，国内的行业格局也同样稳固。
欧睿数据显示，2020年中国运动服饰行业CR5达70.70%，远高于服装行业整体10.4%的水平。运动鞋由于科技含量更高，消费者需求更趋于集中、粘性更强，运动鞋的市场集中度更是超过运动服品类，2016年运动鞋CR5从64.2%提升至2020年73.4%。
截至2020年，耐克（25.6%）、阿迪达斯（17.4%）两家的市占率就达到43%，且主要占据中高端市场。再加上国内李宁、安踏两家企业“得陇望蜀”，留给其他小品牌的空气越来越稀薄。

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为何运动服饰品牌集中度会如此之高，且地位稳固？我们看到，这不能仅用一句轻飘飘的“品牌壁垒”就能概括，其背后还有更加深刻的产业根源。
01 供应链协同壁垒优质供应链资源在运动服饰产业中属于较稀缺资源，通常已经被大牌厂商所掌控。
观察头部运动鞋服品牌企业的股价，会发现基本上都是持续性的、长期上涨，并且基本上都是业绩驱动，不存在严重的泡沫情况。那么，运动品牌领域为何长牛众多？
巨潮将此归结于三个主因：高壁垒、高集中度、高利润空间。而且这三个原因互相影响、不断强化。
高壁垒中很重要的一部分原因，在于优质供应链资源在运动服饰产业中属于较稀缺资源，通常已经被大牌厂商所掌控。
通常人们会认为一流运动品牌都是营销高手，而生产依靠外包似乎并不那么重要。但实际上，优质的供应链资源并没有想象中那样能面向市场无限量供应，谁能够掌控现有的优质产能，谁就更有机会占据市场强势位置。
再好的品牌理念或设计创新都离不开生产环节，优质且经济的供应商/代工厂，是运动品牌能够长期成功的强大后盾。面对头部企业对代工资源的占据，其他三、四梯队或者新品牌从生产制造环节开始就已经掉队了。
头部企业都会与核心供应商体系/代工厂形成长期合作关系，一方面，大供应商/代工厂无暇接纳，也不需要其他品牌的订单，就足以满负荷运转、获得高收益；另一方面，有的合作关系具有排他性，即大供应商/代工厂的生产线和车间都是专门为某些大品牌定制生产。
另一方面，在供应链关系中，品牌方是否强势、是否具有定价权，最终会直接影响到产品的表现。例如，2005年，露露柠檬决定拓展瑜伽裤以外的产品类别，为了保证产品供给，其选择投资入股一家生产服装厂，以保障其生产供给的稳定。但到2011年，露露柠檬终止对服装工厂的战略投资并精简供应商。自此后的很长一段时间里，它都陷入了较为紧张的供应链关系中。在一定程度上，限制了其创新品类的快速拓展。