耐克|运动品牌的护城河为何这么深( 二 )

强如露露柠檬尚且如此，其他小品牌在供应链中的待遇就可想而知了。
更深一点看，作为供应链体系中的运动鞋服商/代工厂行业，本身也具有高壁垒、高集中度、高利润率的属性，包括规模、研发、品控、生产和交期等都存在明显壁垒。有些工厂还同时具备强大的技术实力、新品开发的协同能力，不仅能够快速响应头部品牌方的订单，还能在生产层面提出创新支持。
比如，2012年耐克推出针织跑鞋鼻祖Flyknit Racer时，申洲国际专门为耐克购入多台昂贵的新设备，并新建工厂和设计工作室，小工厂极难进行同等投入。
完美协同之后，供应商/代工厂也与品牌方共享成长，在市值、营收规模、净利率等多个维度都变得更强，甚至超越一部分甲方。
例如国内最大的服装代工厂申洲国际，市值高达2000亿港元左右一度超出过李宁，在营业收入、利润率等重要指标上也不虚李宁。2021上半年李宁营收101.97亿元人民币，申洲国际营收113.69亿元人民币。2017年至2021年上半年，申洲国际平均净利率达22%以上，高于李宁同期平均净利率9个百分点。

文章插图

类似申洲国际的ODM代工厂，从来不是简单的缝纫厂，而是要负责聚集各类面料厂、印花厂、纱线厂、染织厂、缝制厂、辅料厂、制衣厂等等产业链资源，通过采购最优质的原料后生产样品，再通过大规模量产，降到成本。
能够把这些产业资源汇聚在一起并使其效益最大化并不容易。在运动鞋服领域，代工厂的技术含量可以说被普遍低估了。
除了与强大的外包供应商牢牢绑定，有的头部运动品牌还会向供应链上游拓展。例如2018年，李宁首次在广西自建体育用品制造基地，负责原材料、运动鞋服等的研发制造，产能规模占李宁总体量的30%左右。
曾有代工厂商向巨潮透露，他们做过一组产品原料市场调研：从市面上买到的高品质的大品牌运动服，几乎无法找到同样品质面料的生产制造商，因为很多大品牌其实是在通过控制原料去控制产品的独特性。
因此对运动新品牌而言，从出生一落地就需要直面运动鞋服行业供应链体系的强大护城河，然后才是渠道、营销等其他方面的竞争。
02 细分市场也不是避风港抢食既有成熟市场难有胜出者，中小品牌胜出的突破口通常在细分市场，但运动服饰的情况有些特殊。
现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）在其《旁观者》一书中，写到自己曾观察那些杰出企业家，发现他们都有一个共同特点：就是充满着对世界的好奇，通过洞察、把握，总是能发现出每个人、每一处与每件事的独特之处。
其实，德鲁克所言的就是一种企业家的商业直觉，尤其是发现独特的差异化市场的商业直觉。
面对强劲的头部对手，新品牌生存最可行的路径就是找到差异化的细分市场。本质上就是找到某个细分领域，自建一个有独特性、有差异化的细分王国。典型代表包括“聚焦专业运动”的安德玛，瑜伽第一品牌露露柠檬，国内“高尔夫服饰第一股”比音勒芬。
一直定位在“轻奢运动时尚”的比音勒芬股价表现坚挺。其实它线下门店营收占总收入比重达90%以上，但在疫情冲击下还能逆势创收。2021年上半年，比音勒芬实现营收10.22亿元人民币，相较于去年同期的7.66亿元人民币增长33.1%。
自2003年成立以来，比音勒芬营收和净利润就保持稳定上涨，这与品牌客户粘性强、复购率高等有密切关系。公司有70%收入来自高粘性、低价格敏感度的中高端客户。近十年来毛利率都保持60%以上且持续上涨。2020年毛利率和净利率分别为69.12%和24.74%，2020年扣非后的净资产收益率为21.10%。