耐克|运动品牌的护城河为何这么深( 三 )

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由于运动领域的独特性，很多细分运动服饰对面料的要求非常高，而普通运动品牌很难获得国际领先的优质（功能性）面料资源。比音勒芬长期与伊藤忠、戈尔公司等国际优质面料供应商保持稳定的合作关系——优质功能性面料的充足稳定供给，是比音勒芬敢于给自己定位高尔夫品牌的有力保证。
同样的例子还有主打“差异化”定位的运动科技专业品牌安德玛。
1996年，安德玛创始人凯文?普朗克新研发了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的新型材料，历经19年发展，安德玛凭借速干衣产品登陆了美国纽交所。
直至今日，人们对安德玛的认知都是“颠覆想象”的“科技+专业”的革新运动品牌代表。创始人凯文?普朗克也曾表示，差异化产品是安德玛赢得客户认可的核心。
由此可见，在运动行业的竞争中，基于运动种类的差异化是新品牌、小品牌最可以倚仗的。
不论是竞技运动或是大众运动，运动种类浩如烟海。人们对于细分运动服饰需求，正是基于对细分运动品类的喜爱。
面对国内外运动鞋服品牌的高壁垒，“小而美”的垂类领域适合独辟蹊径。安德玛和露露柠檬等品牌不是试图与阿迪、耐克双雄角逐，抢夺既有市场，而是在拓展未被满足的细分市场。所以新品推出市场后会很快获得消费者的认可。
但细分运动市场容量有限，往往只能容纳一家品牌跑出来。因此我们只能看到安德玛和露露柠檬占据速干衣和瑜伽裤市场，基本上没有第二家强势品牌。
但强势的大品牌却可以凭借品牌优势、渠道优势，相对顺畅地进入细分运动领域，例如耐克、阿迪达斯、安踏的瑜伽裤产品同样会被消费者认可，耐克也有专业的高尔夫运动业务线。
这对于聚焦细分垂类的创业企业、小品牌来说不是好消息：其竞争对手包括了露露柠檬这种细分赛道强势品牌，以及大品牌在这项运动里的业务线。最终市场往往会抛弃掉大多数小品牌，只留下一个细分品牌。
即便是成功生存下来的垂类品牌，也要随时面对被大品牌收购的命运。例如，被安踏收购的品牌中就包括了在网球领域中强势的威尔森（Wilson）、高端滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）。
整体上看，大多数细分运动赛道规模有限，缺乏大品牌形成的土壤。即便是有企业能顺利生存，也往往会被大品牌利用自身优势抢食，甚至是直接收购。
03 总结：强者更强细致分工和规模优势早已彻底改变了工业生产的过程。鞋服这种看似简单的“缝纫工作”在被分成无数工序之后，壁垒变得高不可攀。
与零食、日化、餐饮、快消饮料等行业，呈现的品牌快速更迭、新品牌弯道超车、后浪居上等竞争故事截然不同，在运动品牌领域，顶尖品牌都是沉淀了十多年、几十年甚至是上百年。
即便是近些年开始备受关注的细分龙头品牌如露露柠檬、安德玛、菲乐等品牌也是如此——真正意义上的“全新品牌”，跑出来的寥寥无几。
尽管分析师、咨询师们都在强调差异化、品牌化的重要性，但并非所有企业都能做到。如前文所说，这其中涉及到包括供应链、运动赛道、高额营销投入等方方面面的问题，只有强势企业能够做到赢者通吃。
运动鞋服行业本身已经发展成为相当成熟的市场，尤其是“大而全”品类的市场蛋糕早已瓜分殆尽。整个产业链每个环节的进入壁垒都已较高，其中运动鞋的技术壁垒更高——其剪裁设计、生产加工链条更为繁琐和精细，至今仍然是少数几家品牌商的天下，连代工厂的市场格局也非常稳固。