叮咚|互联网买菜的“下半场”( 三 ) 媒体|魂学家|开放世界|宫崎英

为了生存，模式融合，谁都想有更大流量基础，所以每日优鲜和叮咚买菜积极入驻了饿了么、美团外卖，借力打力。他们一直在规模与盈利、优化销售终端与源头供应链直采中探寻最优解。
3）背靠平台仍焦虑，以多种方式谋盈利
美团优选展开了更加精细化的管理，包括重视团长对私域流量的运营，要求售后取货3小时内完成。此外，在内部组织架构上，据《晚点 LatePost》报道，美团已把优选、快驴和买菜三块业务交由陈亮统一负责，郭万怀协助陈亮管理。美团优选目前不再以增长为考核目标，重心在控制成本和扩充商品品类。在城市战略上，美团优选也开始发力下沉市场，争夺在一二线大城市外的乡镇市场。
然而，今年1月，已有媒体传出美团优选在大幅裁员的讯息。美团优选事业部负责人陈亮也脱离业务一线，把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮原先统筹管理的美团优选、快驴、美团买菜业务将陆续交接给美团副总裁郭万怀。
就在美团调整架构，加速“下沉”时，多多买菜为创造更多“可能性”，盯上了驿站生意，其利用8亿活跃用户的流量优势与百亿补贴加持，推广“多多买菜快递驿站收发件服务系统”，让团长们提供一个新的收入来源，但随后暴露的资质问题，也让多多买菜被多地邮政部门监管提示。当然，这也不会伤及多多买菜原有业务的底盘。
总体而言，社区团购已不能延续“烧钱”玩法。在资本市场遇冷，消费品涨价潮，各种原材料、运输成本上升的情况下。这些正在挣扎、试探的社区团购公司无一不在为亏损换流量、自身“造血”能力低、无核心壁垒而焦虑。
游出“深水区”的新格局不可否认，中国近5万亿的生鲜市场规模，足以让各大互联网平台、创业者心动，而电商渗透率不足5%，说明“互联网买菜”这件事有其空间，仍需继续探索。值得注意的是，当前以社区团购+前置仓自营为主要路径，在流量红利消失、监管趋严的情形下，已陷入下半场的“深水区”。
整体行业节奏上，已经从过去拼爆发力的“短跑”冲刺状态，向马拉松式“长跑”拼耐力的竞争过度，围绕效率提升的运营体系创新和供应链体系创新。因此，结果导向上，资本烧钱驱动难以延续，而是否具备造血盈利能力，也就将决定了能否走多远，能否游出“深水区”。

文章插图
在商业模式上，互联网买菜的三大阵营剩余玩家，不会拘泥某一种特定方式，只要在试错空间内，而会采取多业态方式突围。不过鲸商一直坚信，未来社区团购中玩“纯团长”路线的方式难以持续，一方面这些兼职团长利益驱动忠诚度低，交付产品的品质和服务稳定性难以保障；另一方面直播达人的纳税规范化，已经释放了电商征税的必然趋势，而团长作为主要参与者之一，也难以回避。
此外，关于互联网买菜这件事，我们在《2022年零售、消费行业年度十大趋势预测》中也提到，回归实体“做重”是必然趋势，也是政府希望不动摇“菜篮子”民生工程的底线。一个是产地供应链会做重做深，产品开发上差异化，如预置菜；另一个是销售和服务的终端，重度结合门店网络。
市场轨迹上，我们可以参考餐饮行业中，纯外卖店的模式，选址遵循“一流的商圈，二流的店铺”，但除了一些特殊品类能有纯线上的毛利空间生存，大部分都解决不了流量成本上升，订单增加后的交付成本上升，最后关门大吉。流量红利消失，没有复购沉淀，要完全依靠生鲜前置仓模式也会面临类似的问题。2022年，这个现象会愈加显现。