阿里巴巴|解读唯品会2021财报：核心SVIP用户撬动业绩长期增长阿里云|云计算

中国领先的在线品牌折扣零售商唯品会于近日发布了2021全年财报成绩单。
值得注意的是，除全年营收、GMV和活跃用户有两位数的增长以外，唯品会的付费用户相关指标表现较为突出——2021全年核心SVIP（注：超级VIP会员）活跃用户数同比增长50% ，其线上净交易额占比达36% 。
在业内看来， SVIP用户的高增长是一个积极信号，有利于唯品会的长期稳健发展。不过，随着电商行业付费用户竞争加剧，唯品会也面临考验。存量时代下，唯品会能否继续守住其“优等生”的位置？差异化竞争或是关键因素。

唯品会核心SVIP用户撬动业绩增长正向激励作用凸显
公开信息显示，作为唯品会的付费用户， SVIP用户具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。此类核心高价值用户群体通常被企业寄予了业绩“压舱石”的期望。
参考美国第一大连锁会员制仓储量贩零售商Costco ，截至2021财年，该公司总持卡会员约1.116亿人；得益于庞大的会员数量， Costco全年实现净销售额约1921亿美元，会员费收入约39亿美元，归母净利润约50亿美元，即会员费收入占到了公司净利润的八成左右。付费用户对零售企业的重要性可见一斑。
自2016年底推出SVIP用户项目以来，为加固“护城河” ，唯品会持续完善针对SVIP用户的各类服务政策。在提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务的基础上， 2021年唯品会又推出了精选联合会员权益、扩展专享9.5折的品牌数量、推出超V会员日活动等新举措。
从2021年的SVIP用户数据来看，上述举措取得了不错效果。同时，唯品会2021全年业绩也表现稳健。其中，全年活跃用户数较2020年同比增长12% ，达9390万；GMV同比增长16% ，达1915亿元。受益于用户和ARPU的稳步增长，全年收入同比增长15% ，达1171亿元；Non-GAAP净利润超过60亿元，整体业务实现稳健增长。
除了带来稳定的业绩，付费会员制的另一大优势是使平台和用户建立起更为亲密的关系，持续产生正向激励作用，提升用户的消费频次和客单价，促进平台的可持续、长期发展。这一点在唯品会亦有所体现——2021年，唯品会SVIP用户全年的每用户平均收入（ARPU）达到非SVIP的8倍左右。
中泰证券早前指出，唯品会SVIP的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户，是公司EVA（注：经济增加值）的重要来源，真正体现竞争优势。高价值用户群体增长强劲，是唯品会长期稳健发展的有力保障。
同时，唯品会近年来不断强化品牌特卖的用户心智，提升用户服务体验，例如，向SVIP用户提供24小时不间断的客户服务，直通更贴心更专业的人工客服，对提高SVIP用户忠诚度起到了较明显的作用。一位SVIP用户对记者表示，她对唯品会的形象感知是“有品位，理性，可交往，能信任。 ”
这或许可以从南都鉴定评测实验室于2021年10月发布的一份女装消费体验报告中得到印证——唯品会在各大平台中综合排名第一，用户的正面反馈主要集中于正品保证、品牌丰富度、价格保护、退换货和人工客服等领域。
加强差异化供给，唯品会SVIP模式能否持续驱动业务发展？
眼下，电商付费会员制面临的挑战是大多数用户不会在多平台为趋同的服务付费，因而针对付费用户的竞争正走上此消彼长的道路，这也是唯品会等电商平台必须正视的大考。