供应链|新消费混战两年，养肥了谁？

编者按：本文来自微信公众号新消费Daily（ID：NewConsumerDaily），作者：lulu，创业邦经授权发布。
2022年，新消费品牌还会更难，新消费的战斗也才刚刚开始。
毕竟谁也没想到，2021上半年，新消费市场还展现出方兴未艾的大好形势，资本也火力全开；到了下半年，没有征兆地，新消费的火热戛然而止，按下了“暂停键”，资本也开始“退缩”。
轰轰烈烈的新消费“热”终究还是过去了。但在这场新消费混战两年之久的战场上，我们见证过火热的投融资市场、奔赴IPO或已经上市的新消费品牌们、以及估值水涨船高的明星项目......
与此同时，“是品牌还是网红品牌”的纷争、新消费品牌“上市即巅峰”的命运、热闹消失后的“唱空”论调......新消费的争议也从未停止过。
当然，在这两年间，“新消费品牌在为流量买单”、“在为主播打工”的说法也层出不穷。
再加之2022年一开年，喜茶、文和友、墨茉点心局等纷纷传出裁员消息；奈雪的茶财报也并不漂亮......消费新贵们似乎过得仍不好。
那么在这场混战中，除去居高不下的流量买卖，究竟谁才是赢家？
01 消费新贵们，陆续跌下神坛在新消费品牌们的身上，我们看到了“疲惫”。
正如开篇所言，新消费降温是断崖式的。
一方面体现在资本市场。资本的冷静是显而易见的，据「新消费Daily」统计，2021年新消费行业中，虽然下半年的月均融资数量多于上半年，但从金额上看，融资规模在7月达到峰值，融资金额高达148.98亿元，随后开始大幅下滑，8月环比下滑62.45%，之后的四个月融资金额也并未有所起色，依旧表现平平。

文章插图

另一方面则是新消费品牌们的销量或ROI。去年9月初，36氪在《消费品刹车，投资人追尾》中曝光的数据，像一记重锤打破了新消费品牌们编织的“美梦”。毕竟在新消费最火热的时刻，谁也没想到，已经处于细分赛道的头部玩家们的销量或ROI，还是那么“不耐打”，脱离了主播或大规模的营销霸屏，销量立马就下来了。
但新消费品牌们面临的危机还不仅于此。例如，去年就有多家媒体报道，元气森林在代工厂、外包装瓶、便利店渠道等方面遭到巨头打压。
然而外部压力还未解决，年底茶颜悦色的一场“内斗戏”，真的令互联网人大呼精彩，“大本营”长沙因减工时、降薪、提成低而不满，创始团队亲自下场和员工吵架，而2021年茶颜曾因疫情曾关闭了部门门店两三次，此后茶颜的公告中，吕良透露，在疫情期间，公司曾一个月亏损2000多万元。
茶颜的困境还未过去。年初，喜茶就被曝大规模裁员，涉及30%员工、有部门被全裁、未发年终奖等，目前喜茶方回应不实消息，只是正常的人员调整和优化。
新消费的降温或许还能预料，但预料不到的是，去年动辄估值600亿、单店估值1亿的明星项目这么快就走下了神坛。

文章插图

2022年初，除了喜茶，文和友、墨茉点心局都陷入了“裁员”风波中。尤其文和友被曝深圳店运营不好；大面积裁员，有的部门裁员比例在60%以上；且部分文创项目已经被停止等。
虽然，各方都有辟谣，表示是业务的正常调整，但行业内被新消费现状及未来走向仍有疑虑。
不止是明星项目的裁员困境，以及新消费品牌们的ROI考验，就连已经上市的完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等几个新品牌，也在面临着市值挑战，这一切都在证明，消费已经行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，2022年新消费会更难，新消费品牌们到了真正比拼实力的时候了，这一场或许是“生死战”。