茶颜|消费新贵，日子难过

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作者 | 晓阳
编辑 | 周烨
2022年，新品牌的融资消息与明星玩家的裁员新闻，一起出现在新消费赛道里。
今年以来，获得融资过亿的玩家不少。在新茶饮赛道，一直扎根于二三线城市的书亦烧仙草获得了超6亿元人民币的股权融资；美妆集合店HARMAY话梅获得了来自泛大西洋投资、高瓴资本等机构的近2亿美元的融资；就算在线下餐饮并不景气之时，也有把愚酸菜鱼、珮姐老火锅、珍味小梅园等品牌获得融资。
另一边，明星玩家的日子并不好过。自去年年末至今，喜茶、茶颜悦色两家新式茶饮品牌，餐饮店文和友，中式烘焙品牌墨茉点心局，陆续陷入裁员风波。
那些新消费股的情况也不乐观，完美日记母公司逸仙电商、奈雪的茶、泡泡玛特等玩家自上市后股价一路向下，不少玩家股价已经腰斩。

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近几年，在新消费赛道扎根的投资人中看到的故事不少，不限于新消费玩家收投资意见书收到手软、像是在“选妃”，在一家餐饮品牌仅取名、未开店的阶段便能达到数千元的估值，而墨茉点心局也曾单店估值超过一亿。
但从2021年下半年开始，明星玩家销量不佳，变得难拿融资，投资圈对新消费的态度转变，让2022年的冬天变得更冷了。
新消费玩家们集体进入瓶颈期。融资难拿、钱不够花之外，疫情对线下市场造成影响、赛道饱和、竞争激烈、新兴流量渠道红利期消失等，都成为新消费玩家遭遇的难题。
仅仅半年之间，火热的新消费便被泼了冷水，除了裁员、关店，玩家们还能如何应对？
1、裁员、亏损，消费新贵的烦恼从年后开始，新消费品牌陆续陷入裁员的负面消息中。
首先是新式茶饮头部玩家喜茶，多名员工在社交媒体上爆料喜茶去年年底裁员，裁员幅度达到20%，其中信息安全部门全部被裁，门店拓展部门被裁50%。之后，喜茶高管回应称，皆为不实信息。
喜茶之外，茶颜悦色也在去年陷入相似的危机。去年茶颜悦色先后经历三次集中闭店。年末有员工在千人大群中对茶颜悦色因疫情减工时、降薪导致工资提成大缩水等问题提出质疑，而后创始人吕良下场回应，疫情期间茶颜悦色月亏2000万。

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图/喜茶官网
同样，崛起于2020年、宣称要做“中国迪士尼”的餐饮玩家文和友，也被曝大面积裁员。
2月22日，多名文和友员工向消费媒体“快消”爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。
一直以来，围绕文和友有太多唱衰声，大规模扩张不力被认为是文和友遭遇的最大瓶颈之一。当文和友从长沙走向广州、深圳、武汉，很快就遭遇了“水土不服”。
如今，文和友被曝裁员，而被裁员工大多来自南京文和友项目、长沙文和友的沉浸剧场项目。
尽管文和友方面声称，本次裁员并非大规模、仅涉及几十人，裁员原因是有些项目不做了或是要微调，但南京文和友项目的搁浅，再次证实了文和友的全国扩张之路十分艰难。同时，据媒体报道，沉浸式剧本项目的挑战则归因于文和友的人才体系搭建迟迟无法完成。
【茶颜|消费新贵，日子难过】
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长沙文和友，图/文和友官微
裁员潮从新式茶饮、餐饮领域，蔓延到中式烘焙赛道。近期，墨茉点心局也被爆出在春节前进行了一轮组织架构调整，据中国企业家报道，墨茉点心局裁撤了比例高达40%的品牌员工，财务、人事等多部门出现人员变动。