茶颜|消费新贵，日子难过( 三 )

近期，奈雪的茶发布2021年业绩盈利预警公告，称2021年全年将录得收入约42.8亿元-43.2亿元，录得经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元。此前财报显示，2018年至2020年三年其共计亏损3亿元，加上2021年的预计净亏损，奈雪的茶四年约亏损4.42亿元。
一位投资人在接受《人物》采访时表示，如今投新消费，相当于“站在鄙视链最底层”。
资本市场对新消费赛道的态度越来越冷了，玩家们想要度过这个寒冬，终究还是得靠自己。
3、新消费玩家们的出路在哪？新消费赛道崛起的三大因素是：消费升级、新一代年轻群体以及新兴渠道的推动。
完美日记、泡泡玛特等玩家的营销渠道不再聚焦于传统，而是依靠小红书、B站等新兴渠道、抖音等直播平台的红利，与流量明星、网红合作，再让大量中腰部网红铺量。
但是如今这个方法不再那么奏效了。随着新兴渠道逐渐成熟、饱和，流量也越来越贵了，营销转化率也越来越低。
这也导致新消费品牌们开始寻找更“新”的渠道，播客是一种选择。据锌刻度统计，在2021年高频出现在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三顿半；内衣品牌奶糖派、内外；餐饮品牌拉面说、贝瑞甜心；睡眠环境品牌躺岛等。

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不过，当新消费回归理性，终将从营销驱动转变成拼产品力的阶段。年轻一代愿意尝鲜、购买力强，但也很考验品牌们的产品力。
如果去观察便利店的货架，你会发现，元气森林刚开始出现的时候，便利店货架中可能大量位置被其占领，但随着气泡水市场逐渐火热，传统饮料巨头、新兴品牌也开始抢占市场，元气森林的位置也被抢走了。
随着竞争的逐渐激烈，新消费玩家的品牌差异性不再，这导致品牌必须在产品研发、生产等环节下功夫，代工模式终将转变成自控生产的模式。
另外，在现阶段产品力比较缺乏的情况下，完美日记、钟薛高等品牌的产品售价要么定位较高，要么在一步步提价。
消费者时常感觉到，部分新消费品牌的产品，配不上它越来越贵的价格。
对于价格，玩家各有各的选择。以近期变化较大的新式茶饮赛道为例。
1月5日，价格亲民的茶颜悦色发布公告宣布涨价，主要集中在奶茶产品，大部分产品普调1元。
两日后，便有消费者发现，喜茶悄然降价了，部分产品价格下调1-7元不等，甚至降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。
近期，在奈雪的茶小程序上，也出现了多款茶饮产品大幅降价的现象，产品价格最低的茶饮和咖啡售价低至9元。

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图/奈雪的茶官微
此前，新茶饮领域，喜茶、奈雪的茶被认为是高端玩家，产品价格触及“天花板”。而10元以下的低端市场，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆盖的城市及消费人群最为广泛且数量庞大。
如今，茶颜悦色迫于成本压力而涨价，也有喜茶等玩家打算从高端市场渗透到更广阔的下沉市场，获得更多生存空间。
2022年，融资遇冷、消费寒冬的负面新闻始终围绕着新消费品牌，但与此同时，对变化感知最为明显的玩家自己，它们也在努力进行调整与自救。
一个行业走过狂奔期终究要回归理性，经历红利期也注定要面临市场饱和后的厮杀，这也是试金石，检验玩家是否有真功夫。裁员、闭店等手段只能解燃眉之急，更倍具挑战的是，它们如何在未来更长时间的竞争中活下去。