预亏|裁员、关店、预亏，新消费走下神坛( 四 ) 国货|睡眠质量|tpe|这就是|翼眠

鹿角巷亿元打假、喜茶被迫改名，两个商标注册引起的风波背后，除了护城河薄弱问题外，更多的是逻辑规则在改变。
科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示：“新品牌正在从早期的种草，逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化，也需要基于打造品牌价值壁垒。”钟薛高创始人林盛提到过类似的观点，“品牌=网红+时间”。
那这些网红新品牌，如何渡过早期的种草期，将速生速死的流量沉淀为价值？
“站在风口上,猪也能飞起来。”这是雷军风口论中流传最广的一句。事实上，雷军讲的可能只是产业周期中的创新阶段。当周期发生改变，来到下一步，曾经打遍天下的不败方法，不知什么时候就会走不通了。
根据消费行业不同时间段行业集中度来切割，目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段，如同新消费赛道的生命周期。

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国海证券研究所认为，创新期更适用于赛道布局战略，逻辑来源于新品野蛮生长，渗透率快速提升，进而拔高该赛道的估值。当赛道进入规模化阶段，行业空间和格局已经初步形成，更应关注公司打法，卓越的公司品牌集中度与市占率提升，挤压落后公司出局，即公司逻辑大于赛道逻辑。
谁都想和时间做朋友，但他并没有那么多朋友。处于创新期的新消费们，抓住了好的机遇。
文和友们已经走到了岔路口，但未来的路，看起来并不好走。
参考资料：
《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，中国平安
《新消费系列：哪些新赛道可以布局？》，国海证券
《2022，“新消费”重构再出发》，国金证券
《年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」，新烘焙是茶饮后的新风口？》，零售氪星球