预亏|裁员、关店、预亏，新消费走下神坛( 三 ) 国货|睡眠质量|tpe|这就是|翼眠

不少品牌，在此期间，实现飞速发展，墨茉点心局便是其中典型之一。
相较于其他新消费品牌，墨茉点心局是真的新，2020年8月才在长沙开出首店。而自2020年6月创立至今，墨茉点心局共完成五轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今日资本的A轮以及同年9月由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。
彼时，在消费赛道炙手可热时墨茉点心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位认识墨茉点心局创始人的知情人士称，“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”
“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据。到了2021年9月，墨茉点心局的总估值已经升至20亿-30亿元。而当时，其长沙门店数量为25家左右，由此推算，单店估值已到1亿元。
单店一亿，不可谓不高。按照喜茶600亿的估值对应800+的门店，单店估值仅约7000万；奈雪的茶目前市值120亿元港元（97亿元人民币），对应800+的门店，单店估值则约1200万。成立仅2年的墨茉点心局，单店估值已经远超“前辈”。
此类高估值的情况，在去年并不少见。同样在过去两年爆发的咖啡行业，多个新锐连锁咖啡品牌单店均获高估值。

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平安证券研究所曾测算，Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元；TimHortons中国拟上市，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元。与星巴克1330亿美元的市值（33833家）、单店估值393万美元的情况相比，这些新锐连锁咖啡品牌单店估值更高。
这些高估值，正在去泡沫。
03走到岔路口
瑞幸撕开了咖啡的裂口，让一直不被看好的咖啡行业在2021年等来了高光时刻。
据深圳晚报报道：2021年8月，资本对于咖啡领域的融资"热情高涨"，一个月时间内，咖啡领域就发生了三轮融资，SEESAW咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；M Stand咖啡获得超5亿元B轮融资；时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。此外，2021年该赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿元。

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咖啡赛道只是新消费的缩影。
近两年，资本涌入新消费，咖啡、小面、新茶饮、烘焙等餐饮领域快速开店成为常态。相比其他行业，这些新消费中得意快速规模化的行业，护城河薄弱，容易从0到1，同相比其他如服务、艺术、影视、家电等行业，2021年快速崛起的餐饮、酒店、医美、化妆品等行业，在成为新刚需之外，更容易标准化。
规则的改变，来得比想象中更快，但这无需惊慌。
2月17日，也就是文和友被曝出裁员的同一天，鹿角巷发布了一份声明。声明中表示，由于我们来自中国台湾对大陆商标注册不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致喜爱我们品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱。
在此之前，鹿角巷花一个亿打假7000家山寨店，已经上了热搜。
餐饮老板内参在文章中写到：先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，受到多方热议，冲上微博热搜第一。
而这样的故事，在新茶饮里，不是第一次发生。
2016年，因广东各个城市出现了大量了山寨“皇茶”店铺，喜茶创始人聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标，将品牌名改为“喜茶”。而后，喜茶便再次复刻了皇茶的火爆，甚至在后期跻身于新茶饮第一梯队，近期还频繁被传出ipo的消息。