中国大陆|新消费“迷思”：Z世代需要「第三空间」吗？

编辑导读：第三空间是指除工作场所和与家人相处之外的一个自己独处的物理空间和时间，星巴克是将【第三空间】概念推广流行起来的品牌。然而，消费环境的改变，Z世代还会追捧【第三空间】吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

文章插图
导言 | 【第三空间】过时了吗由星巴克提出的【第三空间】，被中国大陆的新消费品牌追捧。与此同时，这些新消费品牌将自己的目标人群瞄准了Z世代。然而，【第三空间】这个概念与Z世代的消费需求还匹配吗？
星巴克自诩的【第三空间】理念在“驱赶民警”的舆论和“涨价风波”中岌岌可危。而把这一概念推广到茶饮领域的奶茶第一股奈雪的茶，日前发布业绩预告称，预计2021年营收达到42.8亿元到43.2亿元，经调整亏损为1.35亿元到1.65亿元。而在几个月前，海伦斯在港股上市，成为中国大陆小酒馆第一股，其也不断宣称自己是Z世代的【社交空间】。
自2020年新消费赛道爆火以来，许多线下品牌铆足了劲与星巴克争抢【第三空间】这个代名词，包括但不限于奶茶店、咖啡屋、小酒馆、书店。而他们都不约而同地瞄准了Z世代。
针对Z世代的消费习惯，有两组数据的对比颇有玩味。
一方面，在各类数据都强调Z世代“颜值”“兴趣”“健康”“品牌附加值”等概念的消费意愿更强之后，相关新消费品牌以此解释自己打造的【Z世代的第三空间】相关概念极具价值，以扩展连锁品牌门店持续扩张的想象力；
另一方面，从消费品类上看，Z世代在即食类、居家类、一人食类等食品酒水的消费呈现持续上涨的趋势，从消费渠道上而言，线上消费占比Z世代也是所有年龄层里最高的。
在这些数据的背后，是中国大陆人口增长率持续大幅缩减，逐步快速进入老龄化与少子化社会的人口现实。
【第三空间】作为一个线下消费商业概念，不仅是品牌鼓吹的“商业价值”，过往也确实在公共社会生活中发挥了相关作用。然而，作为被贴上“互联网原住民”标签的Z世代而言，他们还需要或相信【第三空间】这样的实体空间所代表的价值吗？
01 Z世代独有的消费特征作为一种人群划分方式，Z世代不是中国概念。
在中国形成公众共识的代际划分方式，是以每个世纪年代为时间归类，每隔10年划分一代人，如80后、90后、00后。用英文字母来命名世代是美国社会的概念，其大约是按15年为年代划分界限。在美国，“X 世代”是1965-1980 年出生的一代，“Y 世代”是1980-1994 年出生的一代，之后的1995—2009年出生的一代人，便被称为“Z世代”。
如果按中国的概念划分，Z世代=95后+00后。
某种意义上而言，Z世代的划分方式确实更妥帖一些，95后的特征确实更接近于00后，而不是1990-1995年出生的这波人。
以年龄来看的话，在2022年，Z世代对应的是13-27岁这一年龄段的人群。
按照国家统计局2021年发布的《第七次全国人口普查公报》显示，全国总人口为1443497378人，据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC）显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模为 10.11 亿，手机网民规模为 10.07 亿，其中10～19岁、20～29岁网民分别占12.3%、17.4%。我相信没有Z世代不是手机网民，也就是说，Z世代的人口规模在3亿人左右。

文章插图
在约14.5亿人的总人口规模中，20%左右的Z世代是目前新消费品牌们瞄准的主要客群。
为什么？
各类报告中列出了很多原因。如，在B站和尼尔森联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中，称“近半数已步入职场，消费能力逐步释放”“消费观：消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现”；在京东发布的《Z世代消费趋势研究报告》中，称“Z世代成为消费生力军”“Z世代不仅充当”消费先锋”，还是高客单价群体”。总结而言，Z世代有消费力，愿意消费，愿意为自己消费。