中国大陆|新消费“迷思”：Z世代需要「第三空间」吗？( 四 )

03 第三空间对Z世代的价值还有什么？如此看来，难道【Z世代的第三空间】只是品牌对资本所鼓吹的空虚概念吗？
也不尽然。无论如何，Z世代依然是出生和成长于现实世界中的一代人，尽管虚拟空间对其的影响巨大，但他们对现实空间依然有较强烈的需求。只是，随着消费场所的多样化和消费需求的碎片化，仅仅提供一个“颜值高的消费场所”已经无法满足Z世代了。
仅从个人角度观察，【第三空间】对Z世代而言至少有以下两种价值：
从体验延伸到塑造。就目前的【第三空间】而言，其更注重的层面放在打造良好的“消费体验”中，此为应有之道，但非未来之路。因为消费通路和消费需求已经发生了极大的变化。未来，“为了吃个好的驱车几十公里”而发生的消费概率极小。如果品牌方不能把商品送到想要“即买即得”的Z世代面前，很难取悦他们。此外，消费者对消费空间的需求不再是“追求体验”，而是“能够塑造”。一方面，“公共空间的私人化”是方向之一，即消费者希望能以自己的方式来塑造空间。当越来越多的商品可以被“订制化”的同时，消费者对空间的“订制化”需求也会出现。通过（替代墙壁的）大屏中的内容选择场景，通过AR技术在同一个空间中与朋友构造另一个现实，通过个性化音乐和香味的选择，消费者希望能享有自己的空间；另一方面，人在线下关系中的塑造是空间参与的。同一个空间中，是否能匹配同一个消费者的不同的社会关系，并参与到关系的塑造中，是【第三空间】未来可能的新功能。
虚拟世界的实践场所。未来，当线上和线下的消费和体验的占比发生逆转之时，【第三空间】将成为虚拟世界的实践场所。在未来的智慧城市中，实体空间与虚拟空间是并置且交织在一起的。一方面，人们需要一个场所来验证自己的真实感觉和建立自身的社会角色身份；另一方面，人们在线上建立的社交关系、学到的知识等在现实中需要运用之时，【第三空间】或许可以提供一个“训练场”。
因此，【第三空间】并非对Z世代没有价值，而是应该随着Z世代的消费需求和特征的变化而进行延展。如果仅仅停留在过去的“家和工作场地之外的休闲场所”这样的前互联网时代概念的话，其必然被Z世代所抛弃。如果能尽管调整自己对Z世代的定位，在元宇宙全面落地覆盖之前，【第三空间】依然有价值。
本文参考资料：
哔哩哔哩洞察-尼尔森IQ：2021Z世代食品饮料消费洞察报告
京东：Z世代消费趋势研究报告
霍华德·舒尔茨,乔安·戈登：《一路向前》
饭野亮一：《居酒屋的诞生》
【华金证券】：啤酒行业专题报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景
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