中国大陆|新消费“迷思”：Z世代需要「第三空间」吗？( 三 )

02【第三空间】的概念故事还能讲多久？【第三空间】的概念源自星巴克。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨在其展现星巴克发展历程的书籍《一路向前》中提到：如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。
需要注意的是，星巴克是一家成立于1971年的企业，提出【第三空间】这一概念的霍华德·舒尔茨是1987年收购的星巴克，并使其在1992年上市。大概率上，星巴克对社会关系和空间的理解，基于前互联网时代的社会阶段。
而进入互联网时代之后，【第三空间】的概念已经愈发模糊了。也许把空间划分为实体空间和虚拟空间才是一个更符合目前社会形态的方式。在虚拟空间中，人们可选的身份更多样，元宇宙或许更符合未来的第三空间的形态。
然而，元宇宙的概念还飘在空中，在这一概念还没落地应用之前。【第三空间】的概念故事还能讲多久？
一个重要的维度是，看人口。
我们来看看邻国日本的例子。在日本，最大的【第三空间】，不是奶茶店也不是咖啡馆，而是居酒屋。根据日本作者饭野亮一的著作《居酒屋的诞生》中所述，居酒屋至晚在17世纪末就已在日本出现，而一家开设于18世纪的品牌居酒屋【丰岛屋】现仍在经营。无论从时间的存续上，对国民的生活和文化的影响力，还有数量规模上，居酒屋都是日本最具代表性的【第三空间】。
而日本这个如此深入人心的【第三空间】，其数量在1990年至今的30多年里一直在下降。

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根据华金证券发布的《啤酒行业专题报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景》中显示，日本的居酒屋数量在1990年左右开始逐年下降。究其原因，主要是两方面因素导致。
一是人口数量减少和人口结构的变化。一方面，日本的总人口规模在逐渐减少，据预测，到2065年，日本人口将从2019年的1.25亿降至8800万。这使得对应年龄的消费人群的绝对数量在减少；另一方面，老龄化社会是人口结构变化的结果，另一个结果是年轻人的比例在锐减。2011年以来，日本每年售出的成人尿布数量均多过婴儿尿布的数量。根据日本政府的数据，这个国家饲养了1850万只宠物猫狗，但孩子的数量只有1550万。两项相加，所带来的现象是酒类主力消费人群的数量随着整体人口数量的减少而减少。
另一个变化是，消费场景的多样化和即食类食品发达带来的消费习惯改变。更多人愿意选择在家里就餐，而一人食类、即食类食品、外带类食品得到巨大发展也佐证了这一现象；二是经济形势的下滑。日本自1990年遭受金融危机以来，经济成长一直没有很好的表现，整体的经济状况在持续下滑，也使得主力消费人群的非必要性消费在持续减少。
而如今，如果对比日本1990年的人口发展状况和人口结构来看的话，中国与其的相似度较高。中国的主力消费人群（20-34 岁）占总人口的比例逐年降低，已从 2000 年的 27.3%下滑到 2020 的 21.8%，年复合增长率为-2.2%。
而观察目前Z世代的消费结构，即食类、宅家类的消费也正在逐渐攀升。

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而随着线上消费占比也逐渐提升的过程，Z世代走入线下【第三空间】的可能性也在逐渐缩窄。