中国大陆|新消费“迷思”：Z世代需要「第三空间」吗？( 二 )

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然而，如果我们只看这些报告，无法真正洞察Z世代的消费特征。因为这些报告里混淆了一个概念：把年龄特有的消费特征归类在代际消费者的消费特征中。
简单点说，有一些消费特征，是无论哪一代人都会在13—27岁会显现出来的，与出生和成长的年代无关。比如，“有着多元的兴趣爱好”这一特点，是无论哪一代人在这个年龄段都会显示的特点，即便是几百年前的明朝人在青春期也有“多元的兴趣爱好”；又如，“更乐于用消费表达个性和自我”。前一个世代的80后也有这个特点。只不过，首先在80后年轻时没有相关的调研报告，其次80后的成长期没有这个“消费力”支撑这种表达。
而对于瞄准Z世代的新消费品牌而言，应该更准确地找到的是Z世代消费特征中的“独特性”，而不是13—27岁人群消费特征中的“共性”。
综合各类消费调研报告和自己的观察，我认为Z世代独有的消费特征有这么几项：
【中国大陆|新消费“迷思”：Z世代需要「第三空间」吗？】更愿意为“虚拟”付费。这里的“虚拟”这一概念，并非仅指“线上消费”，而是泛指为满足精神层面的消费，包括但不限于为符号、兴趣、表达、非功能、打发时间等目的消费。Z世代更愿意相信“虚拟”的价值。前几代人也会为“虚拟”买单，例如买书、买唱片等。但在他们的概念中，“实体”依然是更具消费价值的品类。Z世代不一样，他们出生于互联网时代，他们的成长期见证了各种虚拟影响甚至改变现实的例子。因此，通过消费“虚拟”事物来取悦他人/自我，在他们身上体现得更多。此外，Z世代的生活压力更大，是他们的消费“脱实向虚”的一个影响因素。仅举房价为例。70后和80后在一线城市打拼的时候，咬咬牙再加上父母的支撑，大学毕业后5—10年在一线城市买一套房是有较大概率的。而对更多的Z世代人群而言，尽管其家庭条件看起来比前一两代人更好了，但要实现“大学毕业后5—10年在一线城市买一套房”这一目标的机会是几乎渺茫的。
消费行为的流动性与碎片化。Z世代出生并成长的二十年，是中国大陆工业和消费突飞猛进的二十年。在供应端，中国具备全世界最完整的工业生产体系，使得满足各种各样被切分得更碎的生活工作场景中的消费商品得以生产或创造出来；在渠道端，中国的电商产业和移动支付是全球最发达的，消费的即时性和流动性变为可能甚至已成为生活方式。社会的发展从总体上对消费形成了这些影响：消费场景的碎片化、消费商品的个性化、消费渠道的即时性、消费欲望的多样化。而在这样的社会出生和成长的Z世代，其消费行为被塑造出跟前代人不一样的特征：不知不觉，随时随地花钱。
具有较强的中国文化自信。在消费领域，Z世代的中国文化自信的体现在于对国货、国潮的支持更多。可以说，许多国货的崛起都得益于Z世代崛起的中国文化自信。一方面，Z世代的前代人中，并未（来得及）感受得到中国文化自信所带来的益处。而随着中国的国力急速提升，Z世代对中国文化的自信心是由其在世界各地和网络世界收获的益处所飞速攀升的。另一方面，随着中国工业体系进一步完备和优化，国货的质量和价格也在不断提升。在过往，“Made in China”往往容易跟“廉价”“劣质”挂钩。即便前代人想要支持国货，也未必有可支持的国产品牌。而如今这样的状况已不存在，有自信和影响力的国力支撑、有可供支持的实体品牌，Z世代的中国文化自信表现得更淋漓尽致。