淘宝|（二）食安问题频发、线上流量触顶……三只松鼠可否逃出生天？( 三 ) 网络安全

三只松鼠作为初代淘品牌，是最先吃到电商红利的选手，在短短的十年内实现快速增长并成功上市，超越百草味、良品铺子、来伊份等巨头，率先跨入百亿门槛。而如今，随着线上流量见顶，过度依赖电商平台的三只松鼠遇到了发展瓶颈。
三只松鼠2020年的财报显示，线上渠道的营收为51.98亿元，同比降低19% ，不仅如此，订单数还减少了近2000万个。根据2021年上半年年报显示，三只松鼠来自线上渠道的营收降至36.21亿元，较去年同期的44.4亿元，下降了18.5% 。对此三只松鼠解释道， “2020年线上流量的进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱” 。
三只松鼠在年报坦言， 2020年度线上平台流量分化是导致访客数下降的主要原因。在此之前，三只松鼠获客来源主要是天猫，平台掌握着品牌流量的生杀大权，这也导致平台的服务费逐年走高。 2020年短视频、直播等平台逐渐崛起，打乱了流量分配的布局，分走的大批原属于天猫的流量，这也就导致其电商营收下降。
面对此种情况，三只松鼠仍在为线上流量支付着高额的费用，从历年财报来看，成立初期的2017年三只松鼠的平台推广费为2.87亿元；2019年上市之后，销售费用增至22.98亿元，同比增长57.31% ，超过同期利润近10倍，出现增收不增利的情况，而其中平台推广费达6.60亿元，同比增加67.90% ，更占据了销售费用中的近三分之一；到了2021年，平台推广费高达7.21亿元。由此可见，三只松鼠业绩增长的背后，离不开巨额的平台推广费。

图源：三只松鼠财报然而，随着辛巴、薇娅等头部网红接连翻车，依靠流量营销为主的三只松鼠也承受巨大波及。一波未平一波又起，三只松鼠早前因“眯眯眼”模特妆容事件被骂上社交平台的头条，也因此被指“辱华” ，此后作出的解释也未能使消费者信服，最后也只留下一地鸡毛。
2022年1月的年货节，三只松鼠遭遇了流量的“反噬” 。期间在抖音直播中，粉丝数是百草味两倍的三只松鼠反被超越，直播间同时在线人数仅为900人左右，反观隔壁百草味直播间在线人数超过2000人。根据新抖数据统计，三只松鼠抖音直播间的销量已在双十一达到近90天内的顶峰值3.42万件；双十二档后劲不足，连续多日销量处于七千到一万多之间；本该是春节采购高峰期的年货节却销量不佳，日销量仅在三千到六千之间徘徊，最低的一日竟不足500件。在争议之下，三只松鼠也该反思如何在规避舆论风险的情况下，进行有效且良好的品牌传播。

图源：新抖当电商的红利几近耗尽，三只松鼠的获客成本也不可避免地逐步攀升，盈利空间不断被压榨，曾经的财富密码竟成催命符。根据2021年各大企业的半年报可以得知，来伊份、良品铺子、三只松鼠的毛利率分别为44.59%、32.46%、31.70% ，三只松鼠的销售毛利率竟是休闲零食类上市公司的最低。二级市场的颓废状态从2019年后就逐渐显现，资本市场对三只松鼠信任降低，同花顺数据显示，截至2021年11月23日，三只松鼠股价报37元/股，比其最高点几近腰斩。
2. 不生产零食，只是零食的搬运工
三只松鼠出生在电商红利时代，轻资产的运作模式和烧钱买量的营销方法造就了这个幸运儿，它也不负众望霸榜多年。三只松鼠的轻资产模式，就是只根据消费者需求研发产品，然后交由代工厂生产，最后再贴上自己的品牌，网友戏称三只松鼠“不生产零食，只是零食的搬运工” 。这种模式的好处就是，无需投入过多成本就能实现企业的快速发展，所以网红零食也纷纷效仿。但江湖不会一成不变，一时火热过后，三只松鼠轻资产运作模式的弊端不断显现。