淘宝|（二）食安问题频发、线上流量触顶……三只松鼠可否逃出生天？( 二 ) 网络安全

7年“年销售额破百亿” ，这称得上是休闲零食行业史上的一大壮举，要知道，老牌零食巨头旺旺从零到百亿，可是花费了近20年时间，而后来居上的三只松鼠却与坚果行业的前辈洽洽、来伊份拉开距离。持续的增长态势、行业第一的地位、崭新的发展模式……是怎样的驱动力让三只松鼠在短短几年内从一家“菜鸟”品牌逆袭成行业大佬？

图源：搜狐-格隆汇1. 全方位打造超级品牌IP
品牌是一切营销的起点，三只松鼠这个名字生动有趣，让人过目不忘，而且提起松鼠很容易就让人联想到坚果，与其业务十分契合。在这个名字广受追捧后，三只松鼠顺势将其打造成了一个IP形象，运用在品牌营销的各个细节之中。大到店铺装修，小到食品包装……处处都是活灵活现的小松鼠。
随着三只松鼠业务的拓展，在其零食产业以外也衍生出了众多的三只松鼠文化周边，甚至还拍摄了一部三只松鼠动画片。通过与各类跨界联名互动，三只松鼠不断强化在消费者心中的品牌形象，将独特的松鼠文化贯穿于全产业链。由此可知，一个好的品牌IP ，不仅能够圈住一大票消费者粉丝，还能持续输出企业文化。

图源：三只松鼠官网2. 尽尝早期低成本流量红利
2012年以前，良品铺子、来伊份、百草味都在专心耕耘线下市场，线上坚果仍是一片处女地。三只松鼠在打造初期，就已将目光锁定于电商的主要使用群体“85后”和“90后” ，开辟了全新的坚果战场。电商和传统零售最大的差别在于，传播速度更快、营销成本更低、效果立竿见影，这些特点无疑是新品牌拓展市场的利器。
自2012年开始，淘宝的流量已从免费逐渐转向付费，但好在当时价格便宜。三只松鼠紧抓电商红利，在营销上烧钱购买直通车、钻石展位等，通过付费营销揽获巨大流量的同时也迎来丰厚业绩。

图源：新浪财经3. 营销打法多样化
三只松鼠深谙流量为王之道，善于利用品牌IP效应与各类品牌、大V、IP大玩联动，在微博上通过转发和抽奖等优惠活动持续吸引关注度，活跃粉丝和用户群体。除此之外，三只松鼠在各种电视剧里的植入也总是恰到好处，或是以可爱的动物玩偶、或是以零食礼包的方式，近年大热的电视剧《欢乐颂》、《小别离》等都曾出现过它的身影，这在无形之中又为品牌刷了一波好感度。

图源：欢乐颂截图4. 贴牌+代加工轻资产模式
为何三只松鼠不生产坚果，甚至连自己的工厂都没有，却能保证几千万消费者的坚果供应呢？还得从供应链模式说起。
三只松鼠借鉴了服装产业的“贴牌+代加工”模式，生产外包，主营研发、分装和营销环节。这种轻资产模式具有高周转率、高净利率的特点，帮助三只松鼠在短时间内占领了巨大的市场份额。然而这种经营模式却存在着明显弊端，那就是食安问题。为了更好地约束合作工厂，三只松鼠制定了更新淘汰机制，但食品质量问题却依旧频频发生。

图源：三只松鼠招股书二、坚果电商危机到来，三只松鼠怎么不香了？可以说三只松鼠的崛起，离不开电商流量的东风，它的每一步都精准地踩在了互联网发展的节奏上。三只松鼠从成立之初就给自己定位为“全国第一家纯互联网食品品牌” ，但随着疫情等多重因素的叠加影响，三只松鼠在出道的第十年困在了品牌的转折点，流量成本过高、代加工反噬、多品类投入收益低……三只松鼠的未来不禁让人感到忧虑。
1. 成于流量，困于流量