电子商务|叮咚买菜：300万张福卡背后的「私域年夜饭」社交

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文丨莫小绿，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

刚过去的虎年春节，半成品、预制菜 “C位出道” 。
叮咚买菜数据显示， 2022年春节预制菜的销量同比增长超过3倍， 7天卖出了300万份预制菜，客单价同比增长1倍，高端预制菜的销量占比高达45% 。
叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜还告诉「零售氪星球」：“客单价越高的商品，在春节期间销售越好，预制菜的销售是超出预期的。 ”
其中，销量最高的一道“财源滚滚”红烧圆蹄，在应景又有好口彩的寓意下，成为不少家庭年夜饭桌上的压轴大菜。
预制菜的大卖，除了过去一年叮咚买菜在产品上的深耕，这个虎年春节，叮咚买菜利用支付宝的五福IP ，通过小程序和生活号直播借势打造的五福年夜饭、“虎系菜”等春节营销新攻势，助推了预制菜的深入人心。也意味着，除了自家App ，叮咚买菜又拓展了一块私域运营新阵地。

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福卡背后的300万拉新机会
私域运营已从此前锦上添花的选配，成为如今生意增量的标配。用户在哪儿，品牌和零售商就要去哪儿。
不过，随着人群圈层、用户场景不断地细化，流量阵地也不断被细分了。这个过程中，零售商需要在不同流量阵地布局生意，抓住沉淀用户的各种新机会。
虎年春节，随着支付宝正式开放五福这一诞生了七年的春节IP ，由商家向消费者发放福卡，一个新的私域机会被放大呈现。

要知道，每年春节期间集五福，已成为一个新“年俗” 。数据显示，在过去6年，累积参与集“五福”的人数超过7亿，每2个中国人就有1个参与过扫福活动。
面对超7亿的支付宝公域流量，加之春节一直都是消费市场最重要的营销节点，品牌和零售们都争相抓住这样的拉新机会。支付宝数据显示， 2022年参与五福营销发放福卡的商家，超过了1000家。
比如，叮咚买菜以发定制福卡和同日上线的“五福年夜饭”为切入点，构建了在支付宝私域运营的新起点。
一方面，叮咚买菜以福卡为利益点吸引新用户，并培养用户访问叮咚买菜小程序的习惯。五福期间，用户进入叮咚买菜支付宝小程序，就能得到品牌发放的福卡。

根据官方披露，整个福卡活动，叮咚买菜发放了300万张福卡，带动叮咚买菜小程序访问量同比增长了几十倍，将支付宝的五福用户转化为自己的小程序用户，实现了从平台公域拉新。
另一方面，叮咚买菜通过站内站外多渠道触点与发放优惠券“双管齐下” ，进行用户转化和留存。在与B站知名up主们、微博KOL、抖音头部达人合作，加大虎系菜和五折年夜饭的曝光量后，叮咚买菜在支付宝生活号直播上海阿姨年夜饭的教学，随机“掉落”五折券和无门槛优惠券，边直播边转化，引发2万多人围观。
叮咚买菜运营副总监李怡然向「零售氪星球」透露，活动期间，全网累计为“虎系菜”曝光上亿次，促进销量增长300% 。
直播的数据也超出预期：直播累计观看4W人次，曝光商品3.3W次，券的整体核销率也高于预期水平。李怡然表示， “叮咚买菜把直播计划在生活号预告，推动形成有效运营闭环” 。