电子商务|叮咚买菜：300万张福卡背后的「私域年夜饭」( 二 ) 社交

支付宝小程序上的年夜饭预制菜套餐，上线仅两天就全部被抢空，预制菜相关的食品同比去年增长超过400% 。
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支付宝里的私域闭环
叮咚买菜此次在支付宝上通过借力五福尝到的甜头，在于过去一年凭借敏锐的嗅觉，在支付宝上进行了私域布局——除了自有App、微信外，支付宝是叮咚买菜2021年重点发力的新平台。
2020年7月，叮咚买菜入驻支付宝小程序。此后一直积极参与平台活动，借助支付宝公域流量精准拉新，并在支付宝形成了一条自运营的私域闭环链路：
1、参与平台活动拉新，实现冷启动；
2、借助搜索、收藏、内容营销等场景持续触达用户，并沉淀在小程序、生活号两大阵地；
3、以推送消息、优惠券、会员积分等营销工具，做精细化深度运营、提高复购率，让用户变成常客；
4、借助五福IP等全新的特定场景，构建新的用户需求、提升用户认知和触达。
“只有持续的用户触达才能培养用户的消费习惯” ，李怡然表示， “支付宝小程序具有良好的触达渠道，丰富的运营场景，为叮咚买菜提供新抓手。 ”
入驻支付宝半年，叮咚买菜就实现月成交订单提升73%、成交用户增长超50%、用户复购率超40%的成绩。
而2022年春节借助支付宝的五福IP营销，叮咚买菜更是借势巩固了一轮精准的用户触达、沉淀与转化的闭环。
以五福IP为爆点，支付宝释放给商家的私域运营空间也是巨大的。
除了过去一年，支付宝开放了一系列公域流量、自运营链路和工具资源，助力商家做好私域沉淀，虎年春节期间，五福IP更是向商家开放了从流量辐射到工具助力的运营能力，给商家私域运营带来的高度自由的操作空间。
比如叮咚买菜，在用户进入小程序领取福卡时，就加入了发优惠券、引导用户充值的动作，以此来形成用户粘性。这种让商家参与深度的“开放” ，对商家的私域沉淀与生意转化立竿见影。
对支付宝自身来说，这也是一次打造更好的服务生态的新机会：只有商家在支付宝上拥有的发展空间越大，平台对商家、消费者的吸引力与服务能力才会越强。
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多阵地精细化运营成为零售业共识
如今，支付宝五福IP的首次开放，已经验证了支付宝能够将平台公域流量转化成商家私域用户的能力。而拿到了好成绩的商家，就会愈发加重对支付宝的投入倾斜。
叮咚买菜方面表示，会继续在支付宝“主推叮咚自有品牌，心选商品，在支付宝站内各资源位曝光。围绕送福利、开年宴、焕新家等各类场景，给消费者打造丰富的节日消费场景，为小程序精准引流。 ”
不仅如此，还会“以季度为单位，与支付宝合作联动站外美食相关kol ，打造“懒人厨房”场景主推预制菜半成品，站外拉新引流量。 ”

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精细化运营已成了零售行业未来发展的共识，对于商家，生意增长的关注点也在从关注达成交易，转向关注与私域用户的关系。而通过第三方阵地建立私域闭环，是像叮咚买菜这样玩家的拓展尝试的新招式。
在李怡然看来，便捷的服务才能抓住用户， “要离用户更近，让用户很容易找到我们的服务。这样一是能降低渠道成本，二是能给用户提供更好的体验。 ”像支付宝这样的第三方生态，具有独特能力和优势，可以被品牌和零售商有效利用起来，提升运营力，降低业务风险，扩大业务规模。
这也是为什么，叮咚买菜会十分笃定地在2022年加大对第三方阵地的投入，为用户提供更优质更触手可及的服务，从而实现高质量增长。