新业务|小镇不爱京东

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图片来源@视觉中国
文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之
春节前夕，西南地区一小镇的三通一达以及极兔等快递代收点变得异常的火热。
随着电商、快递物流的不断渗透，全国很多乡镇甚至更偏远的地区也能够收到来自远方的包裹。
在小镇一年一度消费力最旺盛的几天，京东快递代收点与其他同行似乎没有处在同一时空。镇上仅有的一个京东代收点，货架上整整齐齐的放置着少许包裹，与三通一达等因包裹太多产生的混乱形成鲜明反差。
即便赞助春晚，京东似乎还停留在服务大城市。春晚由于受众群体大众，因此被各互联网企业视为开拓下沉市场的契机，京东今年同样有此需求。
目前下沉市场主要在电商和社区团购两个赛道打得火热。其竞争格局也越来越明朗，但似乎不见京东的身影。
猫狗拼的下沉路径拼多多依赖于微信的社交电商玩法率先打开下沉市场占领先机，随后巨头们便一拥而上，京东也不得不将锚点抛向更加广阔的下沉市场。
2019年9月京东将旗下特价平台“京东拼购”改名为“京喜”，10月接入微信一级入口，12月从一个事业部上升为事业群。京喜上升为事业群后主要囊括了原本的社交电商平台京喜、以及社区团购业务“京喜拼拼”，另外将原来的便利店业务改名为“京喜通”。
在京东财报中，“京喜事业群”曾被单独提出来赋予更重要的使命，即“深耕和扩大在下沉市场的影响力”。
下沉市场的新业务确实给京东带来了一部分新增用户，京东曾在2020年报中公布，超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。
拼多多是社交电商的鼻祖，依赖于微信的社交关系链而崛起。而如今的下沉市场早已是一片红海，京喜虽在微信拥有很好的入口优势，但终究没敌过强大的竞争对手。
淘特和京喜均是主打下沉市场的C2M电商，也是阿里与京东两大巨头直接对标拼多多的条线。
淘特比京喜上线要晚，但增长势头却猛得多。
截至2021年9月30日，淘特年度活跃消费者已超过2.4亿，直接对拼多多形成追赶之势。京喜并未公布相关用户数据，不过从华为应用市场APP的安装次数对比，截至2022年1月底，京喜安装次数仅为3亿次，淘特为31亿次，相差悬殊。安装次数受App的更新频率影响，不能完全衡量两者的用户差距，但足见京喜的活跃度并不是很高。
对于下沉市场的攻势，地推和补贴是亘古不变却行之有效的打法。如今淘特的地推已下沉到乡镇一级。
杨平是一位地推人员，1月28日早上8点左右他便和同伴在西南一小镇人流较大的路口搭起小摊，准备当天的工作——为淘特做地推。
距离除夕仅有两天，这往往也是小镇一年中最热闹、人流最大的时候。“春节期间是一个重要的窗口，大家都回家过年了，人流量很大。”杨平说。
对于推广口径，据他反映主要包括“淘宝下面新做的一个App” “平台东西很便宜” 等，另外再送点洗衣液、春联等小礼品，便有一群大爷大妈围着他们下载。

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阿里、美团拥有强大的地推能力在行业已不是什么秘密，淘特与美团优选能够在一众竞争行列中脱颖而出，地推发挥了举足轻重的作用。
另外，下沉市场主要面对价格敏感型用户，淘特在扩张的过程中直接冲击拼多多的市场，对于争抢下沉市场的用户可以用明争暗夺来形容。
如今，京喜默默地躺在微信的“购物”入口中，手握微信的私域流量，还是难与淘特抗衡，京喜面向消费者的宣传推广几乎可以用躺平来形容。