爱奇艺|广告主为什么不爱翻长视频的牌子了？

编辑导语：长视频软件中的广告，是用户不佳体验的来源之一，形式多、时间长、难关闭、内容差等特点都为人诟病。本文作者讲述了长视频广告的八大尴尬，推荐感兴趣的朋友们阅读。

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长视频广告正在失去市场。
长视频行业广告市场规模逐年扩大。据艾瑞咨询数据，2015-2018年，中国在线视频行业的广告市场规模从233.1亿元增至417.9亿元。
不过，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计，到2022年，长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。
此外，2020年，中国广告主未来一年增加预算的线上媒体预算中，超6成的广告主最关注是直播营销和短视频营销，而长视频营销只占16.5%。
长视频广告为何正在失去广告主的青睐，背后的原因很难一言以概之。不过，这与长视频广告自身存在诸多问题，不能很好地满足广告主的需求有着密切关系。
今天，我们就来盘一盘，长视频广告的8大尴尬。
一、一个广告两头吃，会员专属广告惹人烦很多视频网站会通过增加广告位的方式，提高广告收入，但这也招致了部分用户反感。

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为了不看广告，部分用户会充值会员，跳过广告。但尴尬的是，视频网站这种做法堪称“一鱼多吃”——一面让让商家花钱买广告，另一面让用户花钱关广告。
更尴尬的地方在于，用户不想看广告而开会员，却得到了“会员专属广告”——一部分广告消失了，弹窗广告，按钮广告，小剧场广告换了个马甲，轮番登场。
尬点：不爱看广告的付费会员，广告价值更高。
二、广告到达率低，60秒摧毁了消费者的耐心电梯广告的到达率高。这是因为，用户在电梯这一密闭空间中，注意力会集中在广告上。所以，广告能更好地传递信息，提升产品在用户大脑中的心智，从而做到饱和式攻击。
但用户浏览长视频网站时，通常并不是在密闭场景中。相信很多人都有这样的经历，在等长视频贴片广告时，会做些不相关的事情，等广告播放完毕后再看屏幕视频。这也使得，长视频网站广告的到达率低。
在这方面，YouTube的做法是，只播放5秒的不可跳过广告，后面的广告内容，用户可以选择性观看。这样的做法，看似难以掌控用户是否观看，实则提高了效果——用户潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内会聚精会神地盯着广告看，这段时间的广告到达率极高。
前几年，国内的视频网站也学习了YouTube的做法，但做出了“中国式的改进”，把从5秒增加到了60秒甚至更长。
尬点：60秒广告彻底摧毁了消费者的耐心。
三、广告创意差，把所有消费者当成傻子事实上，视频网站的广告到达率低，并不是因为用户反感广告，只是用户非常拒绝体验极差的广告。
长视频广告中，存在着大量低劣、弱智、无营养的广告内容。例如，“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”、“今天的现金广告还没领”等。

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这样的广告，不被消费者买账，也将严重削弱广告效果。
究其根源，是因为，长视频网站的按定价售卖。从整体回报的角度看，广告主有动力优化定价广告素材，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材。
而YouTube只有5秒广告，比国内视频网站两分钟广告赚钱多，很大程度上是因为，YouTube从底层机制上鼓励优秀广告创意，按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意。广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低。