电商|快手的＂保值＂战事 asml|欧盟委员会|半导体|供应商

作者 | 欧锦
从“新贵”到“新跪”，快手只用了一年。
去年2月5日，快手顶着“短视频第一股”的名号在港交所“云敲锣”上市。招股期间，快手获得了股民超过1200倍的超额认购，开盘价较发行价上涨了193%。同年2月16日，快手股价盘中冲破417.8港元，站在历史最高点。
而到了今年2月7日收盘，快手股价仅剩89.4港元，较一年前的最高点下跌78.6%，总市值蒸发1.39万亿港元。一年时间里已经跌掉了一个“美团”，又或者是3.5个“小米集团”。
其实，自2021年秋天起，市场就不时出现对快手的质疑，在老对手字节跳动（抖音）和腾讯（微信视频号）的围攻之下，快手疲态尽显。
更为可怕的是，从大环境来看中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手独树一帜的“老铁”文化和社区经济模型正在被逐渐替代，且“烧钱换增长”的策略也即将失效。
股价大跌，反映的是资本市场的态度；用户“见顶”，说明了整个行业面临的境遇。双重压力下，快手急需证明自己的价值，保住自己的市值，但这一切要从先从“赚钱”养活自己做起。

赚“市井”广告钱

快手市值的大起大落，并非快手疯了，而是市场“疯了”。
自2019年美团、小米IPO之后，港股太需要下一个风口了。疫情带来的不确定性因素炒热了短视频、游戏、直播电商等行业，让它们一时间成为聚光灯下的主角。
在这样的前提下，快手赴港上市成为万众期待的大戏。上市当天，快手市值相当于阿里巴巴的1/5，腾讯的1/6，小米与网易之和。更令人惊叹的是，快手市值，一度超过了整个A股传媒行业公司市值之和。那段时间，快手是投资者追求的“新贵”，是中国互联网新的神话。
不过，泡沫被挤出后，快手股价急转直下，于是就上演了股价从400港元跌到89港元的戏码。
财务数据显示，2017年-2019年间，快手每年盈利在2亿元-10亿元，2020年快手亏损79亿元，2021年前三季度，快手共亏损145亿元。每年100亿元上下的亏损规模，相当于亏掉一个中国中大型企业一年的营收。
股价下跌、业绩承压的背景下，快手开始从内部求变。2021年9月，快手宣布进行组织架构调整，不但对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢，还同步成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部。同年10月，快手发布公告称，宿华卸任CEO，该职位将由程一笑接任。而今年1月，快手高层再次进行重大调整，原CFO钟奕祺离任，新CFO金秉上任。
一系列动作似乎在表明，快手不能再慢了。截至2021年Q3，快手的收入主要分为三部分线上营销服务（占比51.95%）、直播（占比39.13%）和其他（占比8.92%），而快手想要扭亏肯定要从从线上营销和直播两个最大的方面下手。
在营销领域，快手2021年10月底提出“新市井商业”概念。在2021磁力大会现场，快手高级副总裁马宏彬深度阐释了这一概念，“快手打造了5亿+人的数字市井家园，海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场，这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态”。
【电商|快手的"保值"战事】围绕“新市井商业”生态，快手在迭代升级营销工具，以及扩容广告位等方面已经初具成效。
首先是营销工具升级，2021年5月，快手推出磁力金牛，整合了粉条和小店通两款投放产品的特点，成为了快手电商一站式商业化闭环营销投放工具。
从效果来看，磁力金牛在提高投放效率和降低成本方面成效显著。与小店通相比，投放ROI增长118%，GPM提升117%，涨粉成本降低31.6%。以韩都衣舍为例，韩都衣舍与磁力金牛行业运营参与扶持后仅用15天日销金额从不过万稳定到15万，30天实现日销突破25万。