势能小车设计说明书 无碳小车创业企划书

【亿邦动力新闻】“什么牌子的自制锅好吃?”————这是搜索引擎中self-hipot关键词下的一个非常高的查询记录 。很多消费者已经不自觉地把自嗨锅和自热火锅变成了等号 。可以看出,在“品牌就是品类”这一块,自嗨锅在进入较晚时就被牢牢抓住了 。
与大牌自热食品相比,自嗨锅是真正的创业品牌 。除了初创公司会遇到的组织建设、仿冒竞争、销售渠道拓展等挑战外,亿邦动力还从品牌建设、产品打造、营销规则、未来发展等方面梳理了Self-HiPot的成功秘诀 。
一、品牌建设:定为准确 创造文化
虽然名称中含有“self-hi”,但并不是self-hi品牌名称 。自热食品、火锅和“自养锅”不仅容易起名字,还直接击中了行业和产品两个关键词 。可见,已经成为网络名人之一的自养锅,并不只是想成为网络名人,而是从一开始就一直在努力“打造品牌” 。
紫海国是重庆杨金岭电子商务有限公司的品牌,在2018年产品正式上线前,公司进行了一年的市场调研、业务规划、产品研发和品牌策划,希望“打破常规,颠覆传统火锅形象” 。
“不管发生什么,没有解决不了的火锅,但考虑到要请几个人分担几十块钱的锅底费,吃火锅也不是一件简单的事 。”因此,自热锅表达清晰,为拒绝遵守约定俗成的特立独行的互联网原住民(90后、95后)打造了一系列丰富多彩、有趣可口的自热锅,满足了一人吃饭的各种场景,同时也将都市年轻人从厨房中解放出来 。这样,一个人吃火锅就不再困难了 。
配合“爆款”包装,弄巧成拙的大锅饭在品牌调性的传递上定义了自己的用户:“懒得戴口罩迎合别人,不在乎别人的眼光”;“你可以在人群中或独处时起身”;“随口一说,个性的出现很容易给人一种自我的感觉,但我不知道这是我不想被世俗同化,也不想随波逐流的表现……”
事实上,这一群体目标用户的特点可以概括为懒惰和独食 。但就像星座一样,混合分析总是让人想坐对地方 。当他们说要不要一个人吃饭时,他们都想在一碗自嗨锅里吃饭,这就把孤独变成了个性 。

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抓住市场机会、锁定目标群体,甚至在短短两年内重新定义“一人吃饭”的文化,显然不是创业白人的工作 。嗨锅创始人蔡洪亮,是香草味的创始人 。2016年收购药草味后,他宣布将隐居修行,“深耕互联网零食市场” 。对于这样一个老企业家来说,看似饱和的食品领域是一个熟悉的战场 。
因此,成立第二年的2019年,紫海国全渠道销售额达到近8亿元 。仅2020年上半年,海兹壶的销售业绩就达到了6亿元 。这样的成绩不仅仅来自推荐销量,天猫平台的搜索数据显示,今年“618”期间,自热锅品牌自热品类搜索量全网第一 。与营销助推的销量相比,“自寻”是用户的“主动”,更能体现品牌在用户心中的市场地位,意味着自热锅已经形成品牌意识 。
【势能小车设计说明书 无碳小车创业企划书】二、产品打造: 锁定需求 注重细节
从品牌名称和入门阶段的产品来看,自嗨锅似乎是升级了火锅的产品 。然而,在过去的一年里,自嗨锅产品的丰富性和成就暴露了它的野心:火锅只是起点,需要用丰富的食物满足一个人的真正需求 。
真正的需求?虽然自热食品是近几年才开始流行的,但对方便食品的需求一直存在 。早年,坐火车必须带一碗方便面或冲泡一盒午餐 。但现在的年轻人对方便食品的要求似乎比方便面更高,因为方便面的便利性只是一种形式,而方便地吃好一顿饭才是真正的需求 。
2018年,中国餐饮业已经进入4万亿大关 。其中,年轻的“懒人”消费潜力巨大 。根据CBNData《2018生活消费趋势报告》的数据,外卖服务App24的24岁以下用户数量增加了1000多万,贡献了44%的增长 。除此之外,年轻的“家”们也拓宽了对速溶新产品的视野,成为了95后速溶火锅的最大买家 。
“市场够大,年轻人够挑剔”,这让自养锅找到了进入市场的动力 。
为了迎合年轻人挑剔的“中国胃”,从锅里研发产品也不含糊 。蔡洪亮深入重庆、成都,尝试了100多种火锅底料,从中选择了三个品牌
底料进行了优化,最终采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料,还原重庆火锅的“麻、辣、鲜、香” 。
除了精选材料,更有难度的是把一人一个口味的火锅变成标准产品 。自嗨锅的方式是,将个人化的口味进行了“数字化”,试着用数字表达有多“辣”有辣,“咸”到有多咸,并逐渐形成了一套标准 。食材方面,优选海内外生态原产地特色食材,通过FD宇航冻干技术保存食物中原有的营养和口感 。”
如今,以同样的味道还原为基础,自嗨锅还推出了一系列产品,煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等 。这也标志着,自嗨锅从所谓“高配”方便面起步,已经借助“消费分层”趋势,开始在年轻“宅”群体中试图抓住更多执着于一人食品质的人 。
值得关注的是,自嗨锅拓展产品的原则不是同一品类中拓展口味,而是在同一口味下拓展品类,这样不仅可以保证产品丰富度足够大,还可以有效的保持品牌原本的特色优势 。
而在产品研发背后,设计细节成就了自嗨锅的“与众不同” 。在自嗨锅面世之前,市面上的自热食品没有原型包装,但其实只是因为成本,每个包装几分钱的切片成本 。但圆形包装受热更均匀,也更像一口锅,于是自嗨锅只用每盒几分钱的成本,换来了和同类产品一项非常明显的区隔性 。银色包装盒、铝胆也是类似的逻辑 。

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经过两年多的沉淀,自嗨锅系列产品已经渗透线下80%的城市销售渠道(800多个经销商),在线上战场的成绩也可圈可点:今年618,自嗨锅线上全渠道销售额突破1亿元,拿下自热食品品类的榜首 。
自嗨锅的线上线下布局:
线上“立牌坊”:抓住在天猫、京东等主流电商渠道的站内营销,把控节奏和方法 。如根据近几年618期间电商平台的销售额规律(隔几天达到峰值)安排秒杀、抽奖等活动;联动其它相关品类大牌连麦直播 。同时制造站外内容,引导至电商站内交易 。
线下“打木桩”:大量覆盖线下渠道,和经销商联动创造新场景 。“地摊经济”大热时,自嗨锅在全国多个区域摆起了“嗨摊”,加入了星座盲盒等娱乐元素 。部分线下经销商也开起了直播,与自嗨锅线上联动,扩大影响力推动全网搜索量 。
三、营销法则:全域触点 红人新宠
品牌营销在自嗨锅占据着非常重要的位置,公司设立后的第一个部门就是“品牌管理部” 。据透露,自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费,经费和部门所有人KPI挂钩,没花完还会扣掉部门成员的年终奖 。
最近,“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”的声音充斥着各大城市的楼宇、商场中,这是自嗨锅虞书欣出演的一条官宣代言人的魔性广告,广告片中更直接地说明了自嗨锅利益点:夜宵、加班、旅游、游戏、追剧、出游……各种生活场景,都可以吃自嗨锅 。
事实上,对代言人虞书欣的选择,也是自嗨锅攻克年轻人的重要一环 。虽然不是顶流,但粉丝贴合,预算合理 。据了解,合约签约当天,自嗨锅天猫后台数据全天飙升,95后人群粉丝的“打榜”能力会为自嗨锅带来超出预期的隐形势能 。
作为一个刚刚成立两年多的品牌,自嗨锅从未吝啬于品牌营销,除了投放分众的楼宇广告,另一个典型的表现就是——频频出现在影视综艺中,几乎不愿放弃任何主角“一人食”的场景:《少年派》、《虽然是精神病但没关系》、《高能少年团》、《中国新说唱》……

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不止代言人,其它明星也是自嗨锅的KOL,谢娜、林更新、华晨宇、白冰、王耀庆……自嗨锅通过明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签,而且几乎每个人吃完都会推出某某同款的产品,借明星的流量形成转化,变明星的流量为自己的流量 。目前,如果在小红书搜索“自嗨锅”,结果多是“林更新同款”、“华晨宇同款”等 。

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在内容电商方面,自嗨锅在B站、小红书、抖音、快手中均有布局,其中B站中的测评视频播放量超过215万,小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条;在抖音快手中,甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号 。
值得关注的是,自嗨锅在电商直播中已经找到了一套方法论:
(1)网红101,同时选择100个中腰部小主播,加上自嗨锅本身,一起打声量 。
(2)待有些声量后,选择头部大主播快速引爆品牌声量 。
在直播间,自嗨锅最重视的就是把产品讲透彻,侧面展示品牌对供应链的深度理解,这也是自嗨锅直播和其它平台的重要差异点,用“这个产品和别人不一样+极具性价比”引爆购买 。
例如,辛巴曾在直播间这样讲解自嗨锅,“就连自嗨锅外包装也是有讲究的,圆形盒子受热均匀,铝箔盒环保健康 。这些细节展示了自嗨锅作为一家企业的品质态度,所以,不是所有的自热产品都是自嗨锅 。”短短几句话将自嗨锅与其他自热食品区隔开来 。去年12月,自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货,20多分钟卖了5000万 。今年6月,辛巴回归首秀中自嗨锅再次现身卖了500万桶 。
相较于一些强烈希望脱去”网红“外衣的品牌,自嗨锅的想法不一样 。自嗨锅总经理石富鹏曾表示,以前可能大家感觉网红产品好像红三个月就会消失,是贬义词,但一个产品如果连网红都不是何以成为品牌?这样的思维合理地解释了自嗨锅营销的多样和开放,也是带着自嗨锅把自己打造成网红,再走向超级品牌之路的基础 。
四、未来发展:制定标准 升级团队
相关行业数据显示,2020年受到疫情影响,我国自热食品市场规模有望达到40亿元 。且自热食品在方便食品中入局较晚,在数千亿市场中覆盖率仍有上升空间,行业前景可观 。
2017年开始,自热速食开始爆发,海底捞、大龙燚、小龙坎等火锅品牌相继入局,自嗨锅、莫小仙等则作为网红品牌逐渐被人熟知,良品铺子、康师傅等食品品牌也试图分一杯羹 。只是目前,行业导入阶段竞争者众多,梯队也尚未完全形成 。
有行业研究指出,未来自热火锅品牌间的“差异化”和“健康”将成为竞争的关键点,国标的建立也会带来新一波红利 。
差异化方面,目前市面上的自热火锅品牌主要以辣锅为主,但其实火锅品类众多:四川火锅、潮汕火锅、北京火锅等,还有很多差异化机会存在;而食品健康化,不止行业趋势也是当下消费者消的重要需求,品牌要更好地结合“营养”和“美味 。
作为新兴行业,自热食品中的发热包的行业标准相对滞后 。8月11日,人民网、人民健康主办、自嗨锅协办的自热方便食品标准化研讨论坛在京召开,讨论"一人食"经济下的食品安全、标准化建设等,重庆标准化协会和自嗨锅品牌还发布了《食品用发热包》团体标准,设立行业门槛,以推动行业规范化发展,同时为维护消费者健康安全提供了标准指导 。
事实上,差异化和健康是自嗨锅成立以来一直在对外输出的形象,而现阶段,自嗨锅已经进入了思考如何高效生产,寻求有效营销的阶段,以完成从1-100的品牌发展 。

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近期,自嗨锅品牌在重庆打造了3万平米的味觉中心,又在河南、江苏等10余地建设智能化工厂,其智能全自动组装流水线,投入使用后将实现产能翻番,同时释放2/3劳动力 。对于自嗨锅的发展方向蔡洪亮表示;”未来自嗨锅的成功是依靠科技进步的成功,而不仅仅是营销能力 。”
而对于一向在行的品牌营销,自嗨锅也有了新的方向 。石富鹏告诉亿邦动力,直播带货的红利期已经接近尾声,把大部分精力放到做直播带货上,只会让品牌陷入存量竞争,也可能会让消费者产生审美疲劳,应该更注重内容和社交 。如今,自嗨锅已经是把直播当成品牌展示的平台和机会,而非过于看重销售额 。
目前在抖音平台,自嗨锅每天5点定时直播,但直播内容并非带货,直播间也不挂购物车,主播会回答粉丝关于产品的问题、唱歌等,跟观众实时互动 。以欧阳娜娜的抖音“吃播”视频为例,内容仅展示了自嗨锅拆开包装到加热再到食用的全过程,虽然视频已有313.1万人点赞,6.7万人评论,9356人分享,但视频并没有挂出购买链接 。自嗨锅的方式是通过做关键词搜索和营销,最后促进消费者在天猫旗舰店成交 。

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和大多创业公司一样,自嗨锅除了有战略眼光的创始团队,组织内大部分小伙伴还并不是行业的顶尖人才 。在品牌爆发的重要时期,自嗨锅开始了吸纳人才的重要动作,据说已经进入了今年下半年的公司规划 。希望通过内部“大换血”,让公司的发展获得新的基础,迈向新的台阶 。一位接近自嗨锅的人士表示,“人才不光是靠数量上去拼凑,还要靠更高的人才一对一的能力,因为要做未来事 。”
小结:基础品牌建设、供应链建设和产品力建设是成为品类第一的基础,而自嗨锅所有的“术”也都是围绕它的品牌之“道”:做年轻人的生意,做他们喜欢的产品,他们买得到的渠道和他们看得懂的营销 。基于此,打造出自嗨锅的产品力、品牌力和渠道力,让自嗨锅有机会成为了超级品牌 。