微创|2022年微信红包商业化模式的4个关键创新
编辑导读:每年春节,最容易被抢完的不是年货,而是红包封面。微信红包作为每年春节的“必备品”,用户已经不满足于红包数额,还追求红包封面的精美和独特性。本文作者对微信红包的商业化模式进行了分析,与你分享。
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小伙伴们新年好,开年第一篇文章,卡卡想跟大家拆解一个有年味的产品案例——微信红包的商业化微创新。
微信红包是微信于2014年1月27日推出的一款应用,上线至今每年都是春节的“必备品”。2022年微信红包团队凭借红包封面的微创新设计再次刷爆朋友圈和社群,无疑又是一个成功的产品营销案例。产品火爆营销背后的原因和底层逻辑是我关注的,本篇试着从产品运营角度拆解案例。
一、微信红包数据先看3组数据,感受下微信红包今年的微创新效果究竟有多厉害。
1. 商业化营收至少2000万+流水根据微信红包封面公众号发布的数据,截至1月24日线上累计有100+品牌2000万+个红包封面来袭。企业定制的微信红包封面售价为1元(普通红包封面免费),意味着今年纯微信红包封面的商业化营收至少有2000万+流水进账(还未计算广告商业价值)。
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2. 微信指数、百度指数翻倍从最近30天的微信指数来看,1月21日春节进入最后10天倒计时开始,“微信红包”和“微信红包封面”的微信指数翻倍,从3600万飙升至8200万(涨幅127%),1月28日微信指数达到峰值13600万(涨幅277%),微信红包封面这波影响力巨大。
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此外,微信红包和微信红包封面的百度指数也翻倍(涨幅175%),从8000+飙升至峰值46000(涨幅475%)。微信红包封面营销成为今年春节新的现象级产品。
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3. 超4.3亿用户抢微信红包封面截至2月6日数据,微信红包封面预约人数超4.347亿,即全国至少有31%的用户参与到抢红包封面活动来,流量价值凶猛。
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二、红包在中国春节代表的精神意义微信红包封面这波营销成功,归根结底跟中国人的春节情结分不开。
春节红包对中国人有着特殊意义。春节红包是过春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱,在传统意义上也叫压岁钱,压岁钱又名压祟钱(“祟”就是不吉利的东西)。古人借这个习俗来表达来年不要有任何不吉利的事情发生,寓意辟邪驱鬼,保佑平安。对中国人而言,红包里包了多少钱无所谓,重要的是红包背后代表的意头——相信只要收到红包则所愿都灵。
随着互联网的发展,国人把春节红包从线下搬到线上,赋予春节红包更多新时代样式和意义。比如很多地区红包还细分为宅年红包,春节红包,开年红包等,诸多讲究;领红包的人群不仅限于小孩,全民皆可领红包;红包的方式也更多样,包含拼手气红包、拜年红包、普通红包、专属红包等。
时代变迁,人们赋予红包更多新时代印记和玩法,但春节红包本质意义不会改变——祈求来年一切平安顺遂。
三、微信红包的商业化微创新人愿意为情怀买单,So微信红包产品从诞生起备受国人喜欢。然而,同样都是抢红包活动,支付宝红包跟微信红包走的是截然不同的策划方式。支付宝通过集五福方式将其打造成每年春节必备活动,用户每年过节不集五福似乎少了点仪式感,相比之下微信红包在仪式感和爆发点上弱了不少。
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