三年亏损20亿，喜马拉雅“声意”难做( 二 ) 「核心提示」“耳朵经济”成

早于喜马拉雅上市的荔枝，此前收入更主要依赖礼物打赏抽成，在2018年全年和2019年Q3季度一度达到98.3%及99.1% ，这也是导致荔枝股价暴跌的主要原因。
2、智能家居、车联网能讲出新故事？
以优酷、爱奇艺、腾讯为首的三大视频平台，在过去十年中持续烧钱投资，用于孵化IP自制内容，但迄今为止仍然面临百亿亏损，爱奇艺付费会员不促销不绑定销量就直线下降。
在线音乐行业经过十几年的清洗和竞争，头部占据绝对份额的腾讯音乐集团也仅仅获得了8%的付费率。

文章图片
相比于各家影视行业每年1-3部的爆款剧和热门IP孵化，在线音乐借助流量和明星效应带来的千万专辑销量，在线音频赛道更难出现爆款。
一位从业人士告诉豹变，在大多数音频平台，能够卖出超过10万份的专辑便已经是超级爆款，百万级的销售数据更是从未出现，每年看似繁荣，但真正的爆款内容寥寥无几。
这在另一方面也由在线音频的渗透率决定，招股书引用了灼识咨询(CIC)数据显示，中国的在线音频渗透率2020年为16.1％，同期在线音乐，短视频和长视频的渗透率分别为56.7％、73.8％和74.2％。
当用户渗透率、销量都不乐观的情况下，需要平台用新的故事来支撑，以获得投资方和上市后资本市场的信任。而喜马拉雅选择押注IoT ，招股书中重点强调了将发力智能家居和车联网的服务模式。
事实上，智能家居的尝试并不成功，平台对于智能设备的投入最早始于2017年，推出首款智能音箱“小雅” ，购买年费会员+1元模式获得智能音箱。
但从2020年中国智能音箱市场销售数据来看，以天猫精灵、百度、小米为首的三家企业份额占比高达95.6% ，主动权显然掌握长期投入和积累了大量产品经验的百度、小米等硬件设备厂商手中。
如果不能在内容付费和硬件上取得重大突破，那么就继续在第三方买单的羊毛生意上发力。
按照招股书中披露的1.46亿IoT用户体量，来自第三方的流量超过了喜马拉雅移动端的用户量。通过这份流量加注，喜马拉雅的月活用户整整翻了一倍。
招股书介绍，平台目前选择与60多家汽车厂商合作，在汽车上植入喜马拉雅的车载内容。
未来一段时间，还将持续加大逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。但关于这个周期将持续多久，才能养成健康的商业模式，一切还没有答案。
【三年亏损20亿，喜马拉雅“声意”难做】3、无法回避的天花板
如何吸引更多的流量和做好商业化变现，是任何一家在线音频平台都无法回避的难题。
时任喜马拉雅副总张永昶曾在2018年接受采访时承认行业困境：“整体月活用户大约在2亿左右，喜马拉雅在1.5亿，就算我们是100% ，它还是不够大。 ”
创始人余建军在接受采访时也坦言：“行业丛林法则，很难有‘小而美’存在。你不快速长大可能就和你没什么关系了。 ”
维持喜马拉雅的内容基本盘和护城河，仍然需要持续不断的投入，才能在满足用户需求的同时保住第一音频平台的地位。
招股书也显示，喜马拉雅的销售及推广费用2020年达到16.8亿元人民币，同比增加了40% ，其中用户获取成本增加了3个亿。
而何时才能等到用户习惯和消费能力的成熟？不管是优爱腾还是TME ，大家都没有一个明确的答案。
一个不乐观的参照样例是，长期来看，独家内容所带来的优势或许并不能保障平台始终处于优势地位，杀死你的不一定是竞争对手，而可能是别的赛道蹿来的其他玩家。